Besitz vs Abenteuer: Neue Luxus-Begierden fordern das Marketing heraus
Die Abkehr vom Materiellen ist ein generationenübergreifendes Phänomen und viele ziehen das Abenteuer dem edlen Anzug vor (Foto: Doran Erickson / Unsplash.com)
Ein großes Haus, Wellness, Brillanten oder eine wertige Uhr – was Luxus ist, liegt im Auge eines jeden Einzelnen. Generationenübergreifend betrachtet, erneuert sich das Luxusverständnis allerdings alle zehn bis zwanzig Jahre. Wie die einzelnen Konsumgenerationen – von der Silent Generation bis zur Gen Z – ticken, haben die Strategieberatung Keylens und die Luxusexperten von Inlux in ihrer Studie ‚Konsumentengenerationen 2018‘ herausgefunden.
Gesundheit und Selbstoptimierung – die neuen Luxusbegierden
So streben die Kunden heute weniger nach materiellem Luxus, vielmehr im Fokus stehen Zeit und Gesundheit: Rund 80 Prozent aller Studienteilnehmer (siehe Grafik) setzen Luxus mit Gesundheit gleich. Vor allem die jüngeren Generationen investieren in Anbetracht ihrer höheren Lebenserwartung in ein gesundes Leben sowie in ihre Work-Life-Balance. Ältere setzen laut Studie hingegen verstärkt auf Präventions-Medizin, um Krankheiten zu vermeiden. Agenturen sollten in ihren Marketingaktivitäten also betonen, wie Marken zur Gesundheit und Zeitersparnis ihrer Kunden beitragen.
Zudem haben die Kunden laut Studienverfasser ein starkes Bedürfnis nach Selbstoptimierung. Die Zustimmung ist bei der Gruppe 70+ besonders hoch - zum Beispiel in den Bereichen Bildung, digitale Kompetenz, Sport, Wellness oder Kultur. Für den Markenexperten Professor Dr. Karsten Kilian ist das Streben nach Selbstoptimierung im Alter nicht überraschend, schließlich werde man im Alter "weiser" beziehungsweise strebe zumindest nach dieser Tugend: "Je älter wir werden, umso mehr schätzen wir Dinge wie Wissen, Weiterbildung oder Wellness. Die Menschen erleben heute im Schnitt fast 20 Jahre Rentenzeit. Sie sind mit reichlich Zeit und häufig auch Geld ausgestattet und trainieren deshalb Körper und Geist, da sie möglichst lange körperlich und geistig fit bleiben – und am sozialen Leben teilnehmen möchten."
Zustimmung: Durchschnittswert über alle Generationen. Für die Online-Befragung wurden 750 Konsumenten, zu gleichen Teilen a) männlich und weiblich und b) die fünf Konsumgenerationen repräsentierend durchschnittlich 25 Minuten im September 2017 befragt. Quelle: Strategieberatung KEYLENS und internationale Consultant Boutique | INLUX © new business
Außerdem seien heute gefühlt immer mehr Menschen wohlhabend und befänden sich – ziehe man die veraltete Maslow-Pyramide heran – auf den oberen beiden Stufen der Pyramide. "Sie streben nach ‚Individual- oder Ich-Bedürfnissen‘ sowie nach ‚Selbstverwirklichung‘", so Kilian. Und das gelinge mit Erlebnissen und der Nutzung von Luxusprodukten eben einfach besser als mit dem bloßen Besitz. Die Zukunft laute daher: Erwerben und erleben. Denn Erwerben mache kurzfristig Spaß, Erleben langfristig glücklich. Der Grund: "Von Erlebnissen kann man stundenlang erzählen und tolle Fotos und Videos zeigen, von Besitz nicht. Zum einen, weil es erzählmäßig nicht so viel hergibt, zum anderen, weil es von Dritten einfach nicht gewürdigt wird – und eher Neid als Bewunderung erzeugt", so Kilian.
Je individueller, desto besser
Luxus ist somit nicht mehr nur die Erfüllung eines materiellen Wunsches. Das Produkt sollte bei der Vermarktung nicht im Vordergrund stehen, sondern der Konsument als Individuum. "Der Trend zur Individualisierung ist ausgesprochen wichtig. Denken Sie etwa an den Luxusmode-Hersteller Hermès. Dort kann man sich persönliche Einrichtungsgegenstände im Hermès-Stil herstellen lassen. Das dauert dann ein paar Monate", sagt Professor Hans-Christian Riekhof, geschäftsführender Gesellschafter der UNICconsult Strategieentwicklung GmbH. Bei der Firma Matchbook könne man sich einen eigenen persönlichen Gin samt Markenkonzept komponieren lassen. Das gleiche gelte auch für Parfums. "Individualisierung ist gewissermaßen die Königsklasse des Luxuskonsums", so Riekhof.
Dr. Karsten Kilian ist Marketingprofessor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, wo er Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement leitet (Foto: privat)
Branding und Marketing von Luxusprodukten
Für das Marketing bedeutet diese zunehmende Abkehr vom Materiellen allerdings nicht, dass Konsumenten künftig nur noch Erlebnisse oder gesundheitsoptimierende Dienstleistungen kaufen. Sie shoppen weiter "echte" materielle Produkte. Insbesondere die Millennials eignen sich als Adressat für das Luxus- und Premium-Segment hervorragend. Sie würden Wert auf zeitgemäßen Qualitätskonsum legen und begehren Luxus in seiner materiellen wie immateriellen Form. Einerseits wollen sie das Leben genießen, seien andererseits aber beständige Selbstoptimierer: trendaffin, genuss- und bildungsorientiert, leistungsbereit und gleichermaßen freizeit- und erlebnisorientiert, betonen die Studienverfasser.
Somit sollten luxuriöse Produkte im Idealfall in ihrer Anwendung und mit Menschen gezeigt werden, um zu verdeutlichen, welche einzigartigen Erlebnisse das Produkt biete, meint Kilian. Zudem würden Produkte heute immer häufiger durch Dienstleistungen angereichert - bei Autos zum Beispiel durch Fahrertrainings, bei Wohnmobilen durch Clubs und Clubtreffen, sprich gemeinsame Ausfahrten.
Dr. Jörg Meurer, Managing Partner & Owner der Management- und Strategieberatung Keylens, ist überzeugt: "Das Luxuskaufverhalten ist viel hybrider geworden" (Foto: Keylens)
Wer einen Beweis will, wie gut der Erlebnisfaktor bei den Konsumenten ankommt, der wird auf Instagram fündig, sagt Dr. Jörg Meurer, Managing Partner/Owner bei Keylens Management Consultants und Mitverfasser der Luxusstudie. "Auf Instagram sehen Sie die Begeisterung für Luxus: schöne Autos, tolle Kleidung, perfekt inszeniertes Essen, aber ebenso: grandiose Naturerlebnisse, ein guter, gesunder Körper – auch das ist heute Luxus. Wir nennen das NEO Luxus."
Lässig, modisch und experimentell
Doch welche Produkte eignen sich nun konkret am besten für das Luxus- und Premiumsegment, welche Voraussetzungen müssen sie erfüllen? Für Riekhoff ist klar: Das Produkt muss geeignet sein, von der Zielgruppe als ein wahres Luxusprodukt angesehen zu werden. Das heißt: "Es muss von einer extrem anspruchsvollen Kundengruppe akzeptiert werden, es muss Begehrlichkeit wecken können, die Inszenierung muss sehr genau stimmen, es muss Exklusivität ausstrahlen."
"Man muss das Spiel von Distanz und Nähe beherrschen", meint Andreas Ernst, Geschäftsführer Beratung, Jung von Matt/Next Alster.
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(sh) 06.02.2020