Agenturklima: Die Wege zum Neugeschäft

Das Agentur-Klima ist die exklusive Agentur-Entscheider-Befragung von 'new business'

Die Wege zum Neugeschäft verlaufen selten gradlinig. Um in das Relevant Set der Auftraggeberseite zu gelangen, investieren Agenturen viel Zeit und Aufwand in die Erarbeitung und Umsetzung der eigenen Akquisestrategie. Zusammen mit Marktforscher GESS hat 'new business' Agentur-Manager zu ihren Neugeschäfts-Aktivitäten befragt. Die wichtigsten Instrumente im Akquiseprozess sind Empfehlungsmarketing, Case-Präsentationen und Pitches. Während der Pandemie ist außerdem die Bedeutung von Online- und Content-Marketingmaßnahmen sowie klassischen Anzeigen gestiegen.

Die Empfehlung bleibt wichtigster Schlüssel zum Neukunden

Gefragt nach den wichtigsten Instrumenten in der Neukundengewinnung zeigten sich die zwischen Dezember 2020 und Januar 2021 124 befragten Agentur-Manager nahezu einstimmig: Empfehlungsmarketing. Mit einer Top2-Zustimmung ('wichtig' oder 'sehr wichtig') von 90 Prozent bleibt das Word of Mouth weiterhin der zentrale Türöffner. "Gerade in unserem Bereich ist das Empfehlungsmanagement enorm wichtig. Wir verkaufen eine Dienstleistung. Im Endeffekt sind es Menschen, die das Gesicht und die Kompetenz der Agentur nach außen vertreten", erläutert Andreas Bauer, Managing Director bei der Krefelder Lieblingsagentur die Relevanz. Laut Bauer spielen aus Sicht der Auftraggeber harte Faktoren wie Tagessätze eine wichtige Rolle im Wettbewerb, allerdings sei die persönliche Beziehung zwischen Kunde und Agentur entscheidender. Zufriedene Ansprechpartner auf Kundenseite sind wichtige Multiplikatoren, häufig auch über die Grenzen des eigenen Unternehmens hinaus.

Wie wichtig sind folgende Instrumente im Akquiseprozess für ihre Agentur?*

*Top2-Zustimmung "wichtig" und "sehr wichtig"; Quelle: GESS & new business Agenturklimabefragung © new business 2021

Die wichtigsten drei Tools in der Neukundengewinnung bleiben Empfehlungsmarketing, Kundenanfragen und Credential Presentation. Bei rund 90 Prozent der befragten Agenturen gehören diese zum Relevant Set.

Corona-Pandemie verändert die Kundenakquise

Neben der persönlichen Empfehlung waren die Zurschaustellung von Cases, die Agenturpräsentation (Credentials Presentation), Kundenanfragen, Content-Marketing und Chemistry Meetings für mehr als 80 Prozent der Befragten wichtige oder sehr wichtige Neugeschäftsinstrumente. Der sonst so wichtige persönliche Austausch im Präsenztermin zwischen Auftraggeber und Agentur wurde fast über Nacht auf virtuelle Plattformen verschoben. Was zunächst für alle Seiten einen höheren Aufwand bedeutete, könnte langfristig positive Auswirkungen mit sich bringen. Dr. Andrea Malgara, Managing Director, Mediaplus: "Die Kontaktbeschränkungen und die Verlagerung ins Digitale haben es uns natürlich etwas erschwert, den Kontakt zu neuen und alten Kunden aufrechtzuerhalten. Andererseits haben wir ein neues Level an Spontanität und Flexibilität auf beiden Seiten gewonnen. Nicht nur Kundengespräche, auch Pitches wurden plötzlich vollständig über Videocall durchgeführt."

Der Pitch bleibt weiterhin ein Streitthema

Unter den wichtigsten Instrumenten für Neugeschäft rangiert der Pitch im oberen Mittelfeld (Top2-Zustimmung 71 Prozent). Während Agenturen in 2020 Maßnahmen intensivierten, die sich auch digital durchführen ließen – darunter etwa Content-Marketing, SEO/SEA, Anzeigen und Social Media – verlor die Pitch-Teilnahme leicht an Bedeutung. "Es gibt deutlich mehr Chemistry-Meetings und Probezusammenarbeit als früher. Das ist für beide Seiten viel besser als ein Pitch, bei dem es darauf ankommt, dass eine Agentur aus einem Briefing mit meist schmalen Insights das genau Richtige für eine anderthalbstündige Präsentation herausdestilliert. Das kann schnell schief gehen, obwohl Unternehmen und Agentur vielleicht gut zusammengepasst hätten", berichtet Martina Keller, Managing Partner & Founder der Profilwerkstatt, aus der Praxis.

Für viele Agenturen gehören Pitches aber weiterhin zum Daily Business. Gerade bei großen Unternehmen ist der Agenturauswahlprozess in den Compliance-Richtlinien vorgeschrieben und unumgänglich. Wer an die großen Unternehmen will, muss sich dem Prozedere beugen. Allerdings treffen Agenturen immer häufiger eine Vorauswahl und versuchen die eingesetzten Kapazitäten effizienter zu verwenden. "Die Zahl der Pitches hat in unserem Bereich stark zugenommen, daher selektieren wir sehr stark aus und bevorzugen Pitches und Ausschreibungen, bei denen vor allem die kreative Qualität, weniger der Preis gewichtet wird. Generell pitchen wir nur Projekte, die uns auch als Agentur weiterbringen. Sowohl von der Branche, als auch inhaltlich", argumentiert Klaus Schwope, Inhaber und Creative Director bei Nutcracker.

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Zur Studie:

Das Fachmagazin 'new business' hat zusammen mit dem Marktforschungsinstitut GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH die Neugeschäftsentwicklungen innerhalb der letzten drei Jahre untersucht und Agenturentscheider zu ihren Meinungen und Erfahrungen befragt. Angereichert wird die Studie durch Gastbeiträge, Statements, Experten-Einschätzungen sowie eine Sonderauswertung für die Gesundheitsbranche. Sie bietet Agenturen wertvolle Insights für die eigene New-Business-Strategie. Zur Bestellung geht es hier.

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Thomas Olbrisch

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