KMU erhöhen Werbeausgaben 2021 um 16 Prozent

Der deutsche Mittelstand gewinnt für den Werbemarkt zunehmend an Bedeutung: So stiegen die Werbeausgaben (netto) der kleinen und mittleren Unternehmen von 2020 auf 2021 um über 16 Prozent. Das belegt eine aktuelle Analyse der Crossvertise GmbH. Der Münchner Media-Dienstleister hat hierfür über 2.000 Werbebuchungen auf seiner Buchungsplattform ausgewertet – mit einem Betrachtungszeitraum vom 1. Januar bis einschließlich 31. Dezember 2021 im Vergleich zum Vorjahr. Einbezogen wurden die Aufträge von mehr als 1.700 Firmen mit einem Budget zwischen wenigen hundert Euro pro Kampagne bis hin zu sechsstelligen Monatsetats.

Damit wächst der Werbemarkt der KMU deutlich schneller als der Gesamtmarkt. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW beziffert das Plus für 2021 auf nur fünf Prozent. "Nach einem schlechten Jahresstart mit Lockdown und großer Unsicherheit in der Wirtschaft und der Bevölkerung zogen die Buchungen der KMU ab Februar spürbar an", stellt Crossvertise-Geschäftsführer Maximilian Balbach fest. "Den ersten Peak des Jahres verzeichneten wir im März – was vor allem durch Nachholeffekte zu erklären ist, durch die sich die Buchungen ungefähr wieder auf Niveau des Vorkrisenjahres einpendelten. Der zweite Peak war im Oktober, der umsatzstärkste Monat war dann aber der Dezember." So waren die durchschnittlichen Ausgaben im Dezember pro Kampagne mit einem Plus von 93 Prozent fast doppelt so hoch wie im gesamten restlichen Betrachtungszeitraum 2021.

Im Media-Mix der KMU bleibt die Budgetverteilung laut der Crossvertise-Auswertung zum Vorjahr weitgehend konstant: Bei gestiegenem Gesamtauftragsvolumen (+16 %) ist Online im Jahresvergleich mit einem Anteil von jetzt 46 Prozent weiterhin beliebtester Werbeträger – vor Außenwerbung (28 %) und TV (14 %). Allerdings weisen einige Gattungen eine herausragende Wachstumsdynamik auf: Nach Online-Audio (+43 %) – also Werbung auf Streaming-Plattformen und in Podcasts – verzeichnet die Außenwerbung das prozentual höchste Wachstum (+28 %) und erhöht damit seinen Marktanteil gegenüber dem Vorjahr um sechs Prozentpunkte (2020: 22 %).

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