Werbewirtschaft: Stabiler Umsatz in 2014

Die Deutsche Werbewirtschaft hat sich 2014 leicht positiv entwickelt. Das gab der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Berlin, bekannt. Die Gesamtinvestitionen in Werbung beliefen sich demnach auf 25,27 Mrd. Euro. Das entspricht einer Steigerung um 20 Mio. Euro (+0,1 %) im Vergleich zum Vorjahr. Für 2015 prognostiziert der ZAW ebenfalls eine positive Entwicklung und geht bei den Gesamtinvestitionen von einem Plus von einem Prozent aus.

Deutschland ist weiterhin das werbestärkste Land in der Europäischen Union und die Nummer 4 in der Welt hinter den USA, China und Japan. Die Nettowerbeumsätze der zwölf vom ZAW erfassten Werbeträger haben sich wie in den vergangenen Jahren sehr unterschiedlich entwickelt.

"Die Unternehmen treffen heute mehr denn je auf einen umfassend informierten Kunden", sagt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert. "Die Vielzahl der Informationsquellen hat zu einem spürbar veränderten Informations- und Rezeptionsverhalten in der Gesellschaft geführt. Anders als früher hat der Verbraucher heute die Möglichkeit, über soziale Medien selbst zum Massenkommunikator über Marken, Firmen oder Produkte zu werden."

Entwicklung der einzelnen Werbeträger

Die Fernsehwerbung wuchs um deutliche vier Prozent auf 4.289,16 Mio. Euro. Sowohl die öffentlich-rechtlichen Sender als auch die privaten konnten ihre Werbeumsätze steigern: Die ARD verzeichnete ein Plus von 9,5 Prozent auf 171,2 Mio. Euro, das ZDF um 12,2 Prozent auf 155,5 Mio. Euro und die Privaten um 3,5 Prozent auf 3.962,50 Mio. Euro.

Die Tageszeitungen, der nach wie vor zweitstärkste Werbeträger in Deutschland, konnten 2014 den jahrelangen Rückgang ihrer Anzeigenumsätze abfangen. Die Nettowerbeeinnahmen der Tageszeitungen sanken um 2,8 Prozent auf 2.835 Mio. Euro (Vorjahr: 2.917,7 Mio. Euro). Zeitungssupplements konnten ihr Vorjahresergebnis halten. Die Wochen- und Sonntagszeitungen mussten in 2014 Verluste von 15,2 Prozent verkraften.

Online- und Mobile-Werbung haben 2014 einen deutlichen Anstieg um 6,6 Prozent auf 1.344,2 Mio. Euro erzielt (Vorjahr: 1.261,3 Mio. Euro) und sind damit zum viertstärksten Werbeträger aufgerückt – hinter den Nettowerbeumsätzen von 1.847 Mio. Euro der Anzeigenblätter. Die Außenwerbung konnte ihre Nettoumsätze um 3,9 Prozent auf 926,3 Mio. Euro steigern und die Kinowerbung um 0,6 Prozent auf 80,6 Mio. Euro.

Die Publikumszeitschriften mussten 2014 einen Rückgang von 3,6 Prozent auf 1.190 Mio. Euro (2013: 1.235 Mio. Euro) hinnehmen. Rückgänge verzeichneten dagegen auch die Verzeichnismedien (-4,8 % auf 970,1 Mio. Euro), Fachzeitschriften (-2,3 % auf 868,6 Mio. Euro) und die Radiowerbung (-1,1 % auf 737,7 Mio. Euro).

"Restriktive Werbepolitik" beeinflusst Branche negativ

Die große Mehrheit der ZAW-Verbände sieht sich von der "restriktiven Werbepolitik Brüssels und Berlins" unmittelbar negativ betroffen. "Die Politik hat sich von fundamentalen Anliegen bei der Werberegulierung entfernt: Wettbewerbsschutz und wirtschaftlicher Verbraucherschutz spielen oftmals nur noch eine untergeordnete Rolle. Es geht vielen Politikern darum, den vermeintlich überforderten Bürger vor sich selbst zu schützen. Werbung wird so zum Instrument, um das Verbraucherverhalten im Alltag in politisch bestimmte Bahnen zu lenken. Das ist jedoch nicht die Aufgabe kommerzieller Kommunikation. Eine Erziehungsfunktion ist ihr nicht zugewiesen", betont Manfred Parteina, ZAW-Hauptgeschäftsführer.