PIA-Chef Tiedemann: "Wir wollen weiter und schneller wachsen"

PIA-CEO Christian Tiedemann plant weitere strategische Akquisitionen (Bild: PIA)

Als Finanzchef von Scholz & Friends/Commarco ist Christian Tiedemann durch kluge Käufe und Verkäufe aufgefallen. In der PIA-Gruppe koordiniert er neben dem Headquarter die neun Einzelfirmen Appico, blueSummit, Delasocial, Dymatrix, econda, Feed Dynamix, .muse49, Performance Media und Sevent Squared. Aktuell steht PIA mit gut 66 Mio. Euro Honorarumsatz auf Platz 5 im Ranking der Digitalagenturen. Über den personellen und strukturellen Ausbau der Agenturgruppe und die Agenda der kommenden Monate spricht Tiedemann im new business-Interview.

Die ungekürzte Version des Interviews ist in nb-Ausgabe 28 erschienen. Zur Heftbestellung

nb: Welche Ziele haben Sie und Ihre Kollegen sich mit PIA gesetzt?
Tiedemann: Wir wollen weiter und schneller wachsen. Aktuell stehen wir mit etwa 66 Mio Euro Honorarumsatz auf Platz fünf im BVDW-Ranking der Digital-Agenturen. Umsatzwachstum allein ist mir zu eindimensional, auch das operative Ergebnis muss sich entsprechend mitentwickeln.

nb: Das ist sportlich ...
Tiedemann: ... und wird nicht allein dadurch gelingen, dass wir noch mehr Neugeschäft gewinnen oder Kollaboration und Cross-Development verbessern. Nein, um das zu erreichen, werden wir auch selektiv dazukaufen, um unser Leistungsspektrum und damit das Wertschöpfungspotential zu erweitern und unsere Kunden noch ganzheitlicher beraten zu können.

nb: Kann PIA, bei allem Geschick des CEO, mithalten im Wettbewerb um den Kauf attraktiver Spezialagenturen? Ist PIA nicht zu klein und unbekannt? Aber vor allem anderen: Wedeln nicht besonders Networks mit Schecks, deren Höhe PIA nicht halten kann? – Das wird nicht einfach für Sie.
Tiedemann: Einfach nicht, aber machbar. Ohne Zweifel konsolidiert sich auch der fragmentierte Markt der digitalen Dienstleister in den kommenden Jahren und neue Spieler wie Unternehmensberatungen und System-Integratoren treten neben den etablierten und üblichen Verdächtigen ja schon eine Weile als Käufer auf. Es ist richtig, dass PIA bislang nicht den Bekanntheitsgrad anderer Wettbewerber erreicht hat, aber das können und werden wir ändern. Entscheidend ist aber, ob wir mit einer überzeugenden inhaltlichen Strategie für die kommenden Jahre Agenturchefs und Unternehmer für uns begeistern können, die sich in einer Gruppe engagieren wollen, ohne das eigene Geschäftsmodell aus den Augen zu verlieren, und die Lust haben, sich in einer und für eine Mannschaft einzusetzen. Wir suchen und finanzieren keine Aussteiger, sondern Mitmacher und sind durchaus willens und in der Lage, marktgerechte Bewertungen anzubieten. Darüber hinaus können Verkäufer auch Gesellschafter der PIA werden, behalten unternehmerische Freiheitsgrade und bekommen für sich und ihr Team spannende neue Perspektiven und Herausforderungen. In vielen Gesprächen ist bei mir jedenfalls der Eindruck entstanden, dass diese Kriterien durchaus differenzierend zu den Angeboten der etablierten Netzwerke wahrgenommen werden. Im Akquisitionsprozess wird von den Werbeholdings viel versprochen, als "kleine" Agentur im Verhältnis zu den Konzernen sieht die Realität nach einer Transaktion oft anders aus.

nb: Okay, Sie lassen sich von den Networks nicht bange machen und gehen auf Einkaufstour. Wonach suchen Sie auf dieser Tour?
Tiedemann: Unser Wertbeitrag für Kunden lässt sich grob in zwei Segmente unterteilen. Audience/Datamanagement verbunden mit Measurement/Attribution und CRM auf der einen Seite, digitale Strategien, Kreativität und Content auf der anderen. PIA versteht sich als Enabler und bietet Kunden mit Dymatrix, Econda, FeedDynamics und Performance Media sowohl eigene Technologie als bei blueSummit auch Plattform Know-how. Im zweiten Segment haben wir mit Delasocial Social Media- und muse49 Digitalagentur-Kompetenz, aber da geht noch mehr.

nb: Wie sind Sie in der Disziplin Consulting/Transformation aufgestellt, haben Sie da womöglich auch Ausbaubedarf?
Tiedemann: Eindeutig. Digitale Transformationsprozesse sind komplex und involvieren viele Schnittstellen, extern wie intern. Wir sehen grundsätzlich Beratungsbedarf bei Kunden – auch im CRM – mit begleitender Implementierung.

nb: Sie liegen zwar schon auf Platz 5 im BVDW-Ranking der deutschen Digital-Agenturen, dennoch backen Sie kleinere Brötchen – nicht nur im Vergleich mit internationalen Networks, sondern auch im Vergleich mit den großen klassischen Inhaberagenturen. Das schlägt sich vermutlich in Ihrer Kundenstruktur nieder, richtig?
Tiedemann: PIA bietet One-Stop-Shopping-Lösungen für Marketing und Vertrieb auf der einen Seite und löst mit seinen Unternehmen Spezialaufgaben auf der anderen Seite. Unsere Zielgruppe ist vornehmlich der größere Mittelstand mit Herausforderungen im digitalen Transformationskontext, die wir als PIA ganzheitlich mit unseren Unternehmen lösen können, indem wir nicht nur beraten, sondern auf Wunsch auch koordinieren und umsetzen. Konzerne und große Marken nutzen PIA häufig im Hinblick auf unser Spezialisten-Know-how wie beispielsweise bei blueSummit und Performance Media, die Best-of-Breed-Lösungen anbieten können.

nb: Gibt es denn in der PIA-Gruppe auch eine gemeinsame Ideologie oder Philosophie?
Tiedemann: Unser gemeinsamer Nenner jenseits einer kohärenten Eigentümerstruktur ist erstens das Bekenntnis zu hoher Qualität. Unsere hochkarätigen Spezialisten in der PIA-Gruppe arbeiten für eine ebenso hochkarätige Kundenstruktur. Das ist zweitens das Bekenntnis zu Effektivität und Effizienz. Performance definieren wir als verantwortungsvollen Umgang mit den Budgets unserer Kunden und der Leidenschaft für Leistungswerte und KPIs. Das ist drittens die gemeinsame Affinität zum E-Commerce; wir erhöhen den Verkauf und lassen uns auch daran messen. Und das ist viertens unternehmerisches Denken und Handeln, gepaart mit hanseatischer Kaufmannstradition sowie totaler Transparenz – nicht zuletzt in unseren Mediaservices.

nb: Machen Sie aus der Holding, also aus PIA heraus, auch Neugeschäft für Ihre Einzelunternehmen?
Tiedemann: Eine große Bedeutung kommt in diesem Kontext der Strategie- und Beratungseinheit Seven Squared zu.

nb: ... nicht zuletzt, weil Martin Wider dort neu an Bord ist. Wider ist eine Verstärkung, die nicht nur intern wirken, sondern auch extern für reichlich – Achtung: Wortspiel – Widerhall sorgen dürfte.
Tiedemann: Damit rechnen wir im positiven Sinne. Martin ist sowohl ein branchenbekannter Manager mit Erfahrung in Dialogmarketing und klassischer Werbung, als auch zuletzt als CMO bei facelift und Principal Director Business Design bei Accenture Consulting.

nb: ... allerdings mit einem Makel behaftet, der inzwischen vermutlich längst vergessen ist, weshalb ich ihn hier noch mal in Erinnerung rufe: Er hat bei JWT Deutschland als Letzter das Licht ausgemacht.
Tiedemann: Aber ohne eigenes Verschulden. Das war eine einsame Entscheidung des Europa-Headquarters von JWT, um Kosten zu sparen. Die Agentur gibt es ja wohl noch weiterhin in Deutschland, nur eben ohne nationales Management. Wir jedenfalls stehen mit unseren Akquisitionsvorhaben und Projekten vor einem echten Tigersprung in die Spitze der Deutschen Digitalwirtschaft. Und nicht zuletzt Martin Wider wird dabei eine wichtige Rolle spielen.

(Die Fragen stellte Harald Nebel)

Jüngster Neuzugang bei PIA ist der Vertriebsexperte Mark Pelka. Er soll für die gesamte Gruppe Impulse in der Neukundengenerierung setzen. Zur Meldung

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