"Media-Agenturen braucht kein Mensch"

Thomas Strerath

Thomas Strerath, zukünftiger Vorstand der Jung von Matt AG, schreibt in einem Gastbeitrag in unserem aktuellen Printheft (ET: 12.1.) über ein Agentur-Geschäftsmodell, das bar jeglicher Vernunft und jenseits jeder Moral sei. Dieses Modell werde in nächster Zeit von mehreren Seiten angegriffen werden.

Wir bringen hier online eine gekürzte Version von Streraths Gastbeitrag.

Neid. Ja, es ist Neid. Immer wenn klassische Werber, und hier sind mit Klassiker alle jene gemeint, deren strategische und kreative Intelligenz im Schöpfungsprozess von originärem Content für Marken eingesetzt wird, über Media-Agenturen sprechen, ist die Diskussion von Neid geprägt. Neid auf die Profit-Margen, die in diesem Geschäft erzielt werden. Man fragt sich offen neidisch, wieso jene, die mit leeren Containern (Werbeflächen jeder Art) handeln, Profitmargen um die 30 % erzielen, während jene, die diese Container befüllen (Werbemittel jeder Art), bestenfalls noch eine zweistellige Marge einfahren können.

Es ist ja grundsätzlich Vorsicht geboten, wenn man einen Bereich kommentieren möchte, der sich durch extreme Spezialisierung auszeichnet und dazu eine eigene Terminologie entwickelt hat. Man wirkt da schnell wie der Blinde, der über Farben referieren möchte. Die Erfahrung zeigt aber, dass solche Dinge eben genau auch passieren, damit man eben von außen nicht mehr kommentiert werden kann. Mangelnder Einblick ins Geschäft ist dann aber nicht die Folge mangelnden Verständnisses, sondern verfolgter Intransparenz seitens der Anbieter.

Vermarkter sind Verkäufer und nicht neutral

Aber was tun Media-Agenturen überhaupt, was ist ihr Beitrag in der Wertschöpfungskette von kommerzieller Kommunikation? Da sind die Medien, die das Angebot an Mediaflächen (Container) ja ursächlich erst schaffen. Aus gutem Grund legen diese den Verkauf ihrer Container in die Hände von darauf spezialisierten Vermarktern. Diese wollen und sollen Werbekunden vermitteln, dass die zum Verkauf stehenden Container in Leistung, Umfeld und Preis den bestmöglichen Gegenwert liefern. Das machen sie am liebsten über Studien. Das Blöde ist nur, dass dann leider immer sofort auffällt, dass die Vermarkter ja Verkäufer sind und so gar nicht neutral.

TV-Vermarkter haben ganz viele Studien, deren Ergebnisse den Studien der Print-Vermarkter widersprechen. Dabei zeigen die Studien der Radio-Vermarkter nochmal andere Ergebnisse. Die Reihe ließe sich beliebig fortführen. Und deshalb scheinen die Vermarkter nicht die erste Anlaufadresse für Werbekunden zu sein, die ja alle mediaagnostisch agieren wollen. Nicht dass ich sagen will, dass es Media-Agenturen nur aufgrund der unsinnigen Studien der Vermarkter gibt – eine nette These wäre es aber schon.

Alles wäre ja kein Problem, wüssten die Werbekunden genau, was sie einkaufen wollen, was also zur Erreichung der gesetzten Ziele notwendig wäre. Dann könnten sie trotz der Studien und trotz der Kanalorientierung der meisten Vermarkter sich ihre Container-Kombination zusammenkaufen. Dem stehen aber leider weitere Probleme entgegen. Viele Werbekunden haben diese Strategie nicht und haben in der Regel auch keinen klassischen Agentur-Partner, mit dem sie die Eckpfeiler einer solchen Strategie planen können. Also rennen die Unternehmen zu den Media-Agenturen, die ja zudem noch schöne Beigaben liefern und das mühselige Zusammenstellen der Container übernehmen. Sie füllen sogar den Content noch mit ein und liefern am Ende schöne Statistiken über die erzielten Ergebnisse – ja, mittlerweile nicht mehr am Ende, sondern alles wird immer in Echtzeit optimiert, wissen wir.

Nur dafür 30 % Profit? Da muss es doch noch etwas anderes geben. Und da kommen wir nun zu Pudels Kern: erstens wissen die meisten Werbekunden nicht, dass die Strategie- und Kreativ-Agentur deutlich schlechter verdient als ihre Media-Agentur, schließlich vergleichen sie in der Regel Kosten pro Stunde oder andere sinnlose Procurement-Größen. Wichtiger ist aber das eine große Leistungsversprechen, der Rabatt.

Entkoppelung von Content und Container ineffektiv

Das Media-Agentur-Viertel in Düsseldorf kann man sich also quasi als das Metzingen der deutschen Premium-Medien-Marken vorstellen. Rabatte auf Hugo Boss, Bally und Zegna hier, Rabatte auf ProSieben, den Spiegel und SWR3 dort. Wobei der Vergleich nicht ganz fair ist, die meisten Marken in Outletcity Metzingen erzielen einen Großteils ihres Umsatzes außerhalb Metzingens und nicht rabattiert. Das kann man von den Medienmarken leider nicht sagen, weshalb die mich immer wieder irritierende Anmerkung brutto-brutto zu einem geflügelten Begriff geworden ist.

Wir haben alle früh gelernt, dass der Preis das Ergebnis von Angebot und Nachfrage ist, er ist nicht das Resultat von Druckfarben in Preislisten. Der Markt macht den Preis und der Media-Markt hat aufgrund des zu großen Angebotes den Preis im Durchschnitt schon um mindestens 40 % gesenkt. Die Conditio sine qua non für die Media-Agenturen beziehungsweise ihr Geschäftsmodell ist also faktisch nicht haltbar, die Marktteilnehmer haben bisher nur keinen besseren Weg gefunden, den Markt, seine Nachfrage und sein Angebot zu organisieren.

Google, Twitter, Facebook, Amazon – Media-Business in Eigenregie

Alle Geschäftsmodelle mit extrem hohen Profits sind aber immer Ziel feindlicher Überlegungen und so werden wir in der Zukunft einige Versuche sehen, dieses Geschäft bzw. dessen Organisation aufzubrechen. Zum einen werden die Agenturen, aus denen die Media-Agenturen ursächlich entsprungen sind, Teile der Leistung wieder in ihr Portfolio integrieren. Werbekunden treiben diese Entwicklung, weil die völlige Entkopplung von Content und Container in einer Welt komplexer Customer Journeys und damit verbundener notwendiger Kontextualität ineffektiv ist.

Last but sicherlich nicht least spielt eine große disruptive Rolle, dass neben den klassischen Medien-Marken nun auch andere Plattformen einen Platz im Mediaplan einnehmen. Google, Twitter und Facebook und vor allem Amazon verstehen sich mittlerweile als integriertes Leistungshaus. Die werden ihre Container weder über schwache Vermarkter verkaufen noch über Paybacks im Handelsinventar von Media-Agenturen landen sehen wollen. Google hat schon 2006 die Media-Agentur-Provison gestrichen. Das war aber nur der Anfang, alle Genannten werden ihre Angebote als integrierte Systemlösungen direkt an Werbekunden verkaufen. Es wird alles geben, nur keinen Rabatt. Und kein Pardon.

(Was Ulrich Kramer, Geschäftsführer der Pilot Group, Hamburg, in seinem Gastbeitrag "(K)eine Mediaagentur ist wichtiger denn je" zum Thema zu sagen hat, lesen Sie hier.)

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