Webradio steigert Werbeumsätze bis 2018 auf 40 Millionen Euro

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Erstmals wurden in der Erhebung für den Webradiomonitor neben Anbietern auch Nutzer befragt und in der Auswertung berücksichtigt (Foto: BLM)

Die Webradio- und Audioanbieter in Deutschland rechnen mit weiter steigenden Werbeeinnahmen. Auf Basis eines geschätzten Netto-Werbevolumens von rund 17 Millionen Euro (Audio- und Display-Werbung) für das zurückliegende Jahr, wird für 2018 ein Anstieg auf knapp 40 Millionen Euro (+ 35 Prozent pro Jahr) erwartet. Im selben Zeitraum (2015 bis 2018) soll der Anteil der mobilen Werbung von 31 Prozent auf 54 Prozent klettern. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie 'Webradiomonitor 2016', die im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) durch das Berliner Forschungsinstitut Goldmedia durchgeführt wurde. Neben Webradio- und Online-Audio-Anbietern wurden in diesem Jahr erstmals auch Online-Audio-Hörer in Deutschland befragt. Die Online-Befragungen fanden vom 8. Juni bis 14. Juli 2016 statt.

Demnach lagen die Umsätze aus der programmatischen Werbeplatzvermarktung nach Einschätzung der befragten Online-Audio-Anbieter im zurückliegenden Jahr erst bei 0,3 Prozent und könnten im laufenden Jahr zwei Prozent erreichen. Für die folgenden Jahre erwarten die Befragten jedoch eine zunehmende Bedeutung von Programmatic Advertising und einen Anstieg auf 11 Prozent bis 2018.

Mobile beflügelt Audio-Nutzung

Die befragten Webradio- und Audioanbieter verzeichneten im zurückliegenden Jahr mehrheitlich Anstiege sowohl bei den Streaming- als auch bei den On-Demand-Abrufen. Dabei erfolgt fast jeder dritte Abruf (32 Prozent) über mobile Geräte. Bis 2018 rechnen die Anbieter im Schnitt mit einem weiteren Anstieg der Streaming-Abrufe um 19 Prozent, insbesondere durch einen starken Anstieg der mobilen Zugriffe, die 2018 bereits 45 Prozent am Gesamtvolumen ausmachen sollen.

Rainer Henze, Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und Gründer und Vorstand der laut ag, sagt: "Online-Audio-Werbung ist den Kinderschuhen entwachsen und spielt im deutschen Werbemarkt inzwischen eine große Rolle. Wachstumstreiber ist die stetig steigende Online-Audio-Nutzung in Verbindung mit einer hervorragenden Werbewirkung und den digitalen Aussteuerungsmöglichkeiten des Internets. Nutzer profitieren von einer nie dagewesenen Angebotsvielfalt. Diese Vorteile wissen Online-Mediaagenturen und ihre Werbekunden mehr und mehr zu schätzen."

Nutzer bevorzugen Simulcast-Radios

Erstmals wurden in der Erhebung für den Webradiomonitor neben Anbietern auch Nutzer befragt und in der Auswertung berücksichtigt. Demnach werden besonders stark Live-Radio- und Musik-Streaming nachgefragt – allen voran die klassischen Radiomarken: Simulcast-Radios werden von 76 Prozent der Befragten mindestens gelegentlich genutzt, gefolgt von Video-Streaming-Diensten (53 Prozent), Musik-Streaming-Diensten (48 Prozent), Online-Submarken der Simulcast-Radios (32 Prozent), Online-Only-Radios (31 Prozent), Podcasts (16 Prozent), Radio-Aggregatoren (11 Prozent) und User-Generated Radios (5 Prozent).