Studie: Online-Werbung hängt erstmals TV ab

Die weltweiten Investitionen in Online-Werbung werden dieses Jahr mit 205 Milliarden US-Dollar auf ein neues Allzeithoch anwachsen und damit erstmals die Werbeausgaben für das Fernsehen überholen. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie 'Advertising Expenditure Forecasts', die die Publicis-Tochter Zenith regelmäßig erstellt. Demnach werden die Investitionen in Internet-Werbung auf 36,9 Prozent der gesamten Werbe-Ausgaben anwachsen – nach zuletzt 34 Prozent im vergangenen Jahr. Fernsehsender können dagegen Werbe-Einnahmen von 195 Milliarden US-Dollar generieren.

Aufgrund des großen Ausmaßes der Internet-Werbung prognostiziert Zenith für die Folgejahre eine sinkende Wachstumsrate. Die Zentih-Experten rechnen für 2017 noch mit einem Anstieg der Online-Werbung um 13 Prozent, für die Folgejahre werden zwölf und zehn Prozent erwartet. 2015 betrug das Wachstum von digitaler Werbung noch 20 Prozent. In Deutschland fällt das Wachstum verhaltener aus: Die Investitionen in Online-Werbung steigen laut der Studie jährlich um sieben bis acht Prozent. Die Trends Mobile, Social Media und Online Video sind aber auch hierzulande wichtige Schlüsselfaktoren.

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Werbung in den sozialen Medien ist die am schnellsten wachsende Sparte der Internet-Werbung. Dieser Bereich wuchs 2016 um 51 Prozent. Nach Angaben der Studienautoren wird mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 20 Prozent bis ins Jahr 2019 gerechnet. Die Werbeausgaben in den sozialen Medien werden dann eine Höhe von 55 Milliarden US-Dollar erreichen und damit die Werbeausgaben für Printmedien (50 Mrd. US-Dollar) überholen.
Dirk Lux, CEO Zenith sieht für den deutschen Markt vor allem folgende Wachstumspotenziale im Bereich Bewegtbild-Angebote: „Allen voran Facebook und Youtube werden ihre Position weiter ausbauen.“ Soziale Medien werden von Unternehmen künftig auch im Abverkauf und in der Adress-Generierung eingesetzt werden, ist Lux sich sicher. Bislang stünden hier noch reine Markenkommunikation und Engagement im Vordergrund.

Die Investitionen für Anzeigen in Zeitungen sind wegen sinkender Auflagen weiter rückläufig: Die Untersuchung geht von einem jährlichen Rückgang von fünf Prozent aus. Nach dem Scheitelpunkt im Jahr 2007 mit Ausgaben von 113 Milliarden US-Dollar sind die Werbe-Ausgaben für Printmedien jedes Jahr gesunken und werden sich 2019 auf dem Level von 1985 bewegen, ohne das die Inflation berücksichtigt wird. Diese Zahlen umfassen Werbung in den Printausgaben, Einnahmen aus dem Internet-Auftritt von Zeitungen gehen in die Internet-Werbung ein. Auch in Deutschland sinken die Investitionen in Zeitungen und Zeitschriften nach Berechnungen von Zenith bis 2019 jährlich zwischen 2,3 und 3,3 Prozent.

"Zu den großen Trends der Werbewirtschaft zählt dieses Jahr ganz klar die Nutzung von Künstlicher Intelligenz für die Massenkommunikation", erläutert Dirk Lux. "Chatbots übernehmen Teile der Kommunikation mit dem Kunden. Selbstlernende Technologien prognostizieren Kundenverhalten und richten die personalisierte Kundenansprache darauf aus." Künstliche Intelligenz können demnach zum Beispiel Online-Händlern dabei helfen, den optimalen Preis zu ermitteln, um Gewinnmargen zu verbessern. Die Studien-Autoren rechnen mit einem anhaltenden Wachstum des globalen Werbemarktes zwischen vier und 4,4 Prozent pro Jahr. In Deutschland liegt das Wachstum laut der Studie bis 2019 jährlich zwischen 2,3 und 2,7 Prozent.

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