Globaler Werbemarkt: Mobile überholt Tageszeitungen im kommenden Jahr

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Frank-Peter Lortz, CEO ZenithOptimedia Group Germany

Mit einem Anteil von 12,4 Prozent am globalen Werbekuchen wird Mobile erstmals das Segment der Tageszeitungen (11,9 Prozent Share) hinter sich lassen – so lautet die Prognose für das nächste Jahr im aktuellen 'Advertising Expenditure Forecast' (AEF) der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia. Mobile entwickelt sich somit hinter TV und dem stationären Internet zum drittgrößten Werbemedium. Betrachtet man die Werbeausgaben für Internet gesamt, so liegt der Anteil 2017 mit 34,0 Prozent noch knapp hinter TV (35,9 Prozent). 2018 wird Online laut der ZenithOptimedia-Prognose das Fernsehen überholen.

Für 2016 erwartet die Agentur einen Anstieg des mobilen Werbemarktes um 38 Prozent auf 71 Milliarden US-Dollar. Die Investitionen in Tageszeitungen gehen hingegen um 4 Prozent zurück und werden sich im nächsten Jahr nur mehr auf 68 Milliarden Dollar belaufen.

Trotz des weiterhin anhaltenden Wachstums wird sich dieses Jahr der Anteil von stationärem Internet mit 19,4 Prozent an den weltweiten Werbeinvestitionen erstmals rückläufig entwickeln (vgl. 2014: 19,8 Prozent). Für 2017 werden nur noch 19,1 Prozent erwartet. Parallel hierzu wird Mobile sprunghaft zulegen. In zwei Jahren soll sich der Mobile-Anteil am globalen Werbemarkt bei bereits 15,0 Prozent bewegen (vgl. 2014: 5,7 Prozent).

In den meisten Märkten muss Print kontinuierliche Verluste hinnehmen. Bis 2017 werden die jährlichen Investitionen bei Tageszeitungen im Schnitt um 4,9 Prozent zurückgehen, bei den Magazinen um 3,2 Prozent. Der gesamte Printanteil hat sich von 39,4 Prozent im Jahr 2007 auf mittlerweile 19,6 Prozent reduziert. In zwei Jahren sollen es nur mehr 16,7 Prozent sein.

"Auch im Zeitungsland Deutschland befindet sich Mobile auf Wachstumskurs, allerdings sind die Werbeeinnahmen der Zeitungen nach vielen verlustreichen Jahren mit rund 4,7 Mrd. Euro in 2015 immer noch vergleichsweise hoch", erklärt Frank-Peter Lortz, CEO ZenithOptimedia Group Germany. "Dennoch wird der globale Trend auch hierzulande – wenn auch zeitlich versetzt – eintreten." Der wichtigste Beschleuniger des mobilen Geschäfts sei dabei Facebook, so Lortz. "Facebook hat konsequent mobile Werbeformen entwickelt, die innerhalb des Facebook-Universums mit seinen vielfältigen Möglichkeiten moderner Zielgruppenansprache hervorragend funktionieren und mit denen viele Werbungtreibende einen Teil des schwieriger werdenden Online-Display-Geschäfts abfedern werden."

ZenithOptimedia prognostiziert für 2015 ein Wachstum der weltweiten Werbeinvestitionen um 4,0 Prozent auf 554 Milliarden US-Dollar. Für 2016 sollen die Ausgaben aufgrund der Großereignisse Olympische Sommerspiele in Rio und US-Präsidentschaftswahlen sogar um 5,0 Prozent zulegen. Die Prognose für 2017 liegt bei 4,4 Prozent.