Millenials halten Content-Marketing für glaubwürdig

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Content-Marketing wird im Vergleich der Werbeformen neben Printanzeigen am häufigsten positiv bewertet (Foto: Heute und Morgen GmbH)

Jeder dritte Bundesbürger bewertet Content-Marketing positiv. Dabei heben die Konsumenten vor allem die Seriosität und Glaubwürdigkeit (jeweils 25 %) hervor. Besonders auf die Generationen Y und Z wirkt diese Form der Werbung glaubwürdig. Bei den 18- bis 25-jährigen Frauen liegt die Zustimmungsrate bei 47 Prozent, Männer in dieser Altersgruppe kommen auf einen Wert von 34 Prozent. Bei Konsumenten über 36 Jahren nimmt das Vertrauen in Content Marketing hingegen stark ab.

Zu diesen Ergebnissen kommt eine Studie des Marktforschungsinstituts Heute und Morgen GmbH und der Kommunikationsberatung As im Ärmel aus Köln, für die über 1.000 Bundesbürger im Alter zwischen 18 und 65 Jahren zwischen dem 29.05. und 29.06. dieses Jahres befragt wurden. In der Untersuchung wurden unterschiedliche Werbeformen wie Content Marketing (inkl. Native Advertising), Influencer Marketing, Werbespots vor Youtube-Videos, Popup-Werbung im Internet und klassische Printanzeigen auf ihre Akzeptanz und Wirkung analysiert. Die Teilnehmer nahmen in Form von Einzelinterviews und Online-Befragungen an der Studie teil.

Laut der Studie bescheinigen deutsche Verbraucher Influencer-Marketing und YouTube-Werbung eine deutlich geringere Glaubwürdigkeit (jeweils 13 Prozent) als Content-Matrketing. Das Schlusslicht bildet Pop-Up-Werbung mit nur acht Prozent. Dabei werden Werbeformen, die den Betrachtungsfluss der Leser hindern (Pop-Ups, Werbung vor YouTube), als besonders negativ erlebt. 84 Prozent der Befragten stufen Pop-Up-Werbung als störend ein, YouTube-Reklame erreicht einen Wert von 69 Prozent.

Werden Inhalte erst nach dem Lesen als Werbung erkannt, reagieren viele Verbraucher laut Studie mit negativen Emotionen. Vor allem Männer zwischen 26 und 45 Jahren fühlen sich belogen, wenn sie feststellen, dass es sich bei einem Artikel nicht um neutralen Journalismus, sondern um bezahlte Anzeigen handelt. Bei den 26- bis 35-jährigen männlichen Befragten geben dies 52 Prozent an (26-bis 35-jährige Frauen: 32 %), bei den 36- bis 45-Jährigen in dieser Gruppe bestätigen 57 Prozent diese Aussage (36- bis 45-jährige Frauen: 34 %).

Dabei gilt: Je seriöser die Verbraucher ein Medium einstufen, desto stärker nehmen diese dem Werbeträger die mangelnde Kennzeichnung werblicher und gesponserter Inhalte übel. Die negativen Folgen können dabei von Verärgerung und Reaktanz bis hin zur grundsätzlichen Infragestellung der Seriosität und Glaubwürdigkeit reichen. Eine weitere Erkenntnis der Forscher: Leser machen für unseriös wahrgenommene Werbung die Medien und nicht die werbetreibenden Unternehmen verantwortlich.

Zudem fanden die Studienautoren heraus, dass 45 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Zeitungen und Verlage Content Marketing-Artikel vor ihrer Veröffentlichung überprüfen. Im Gegensatz zu Jüngeren gehen ältere Männer deutlich seltener davon aus, dass Artikel vor der Freischaltung kontrolliert werden.