Fußball-WM: Bundesbürger konsumierten Content vor allem im Free-TV

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Laut Wavemaker haben 32 Prozent der Deutschen täglich die WM-Berichterstattung im Free-TV verfolgt - das Medium belegt damit Platz 1 im Ranking der bedeutendsten Touchpoints für WM-Content (Foto: Wavemaker)

Die meisten Deutschen haben die zurückliegende Fußball-WM in Russland im Free-TV, insbesondere bei den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern, geschaut: 32 Prozent verfolgten auf ARD und ZDF die tägliche Berichterstattung rund um das Turnier. Das ergab die Studie 'Engagement, Image, Impact – Wahrnehmung und Wirkung der Fußball-WM 2018 in Deutschland' des Marktforschungsunternehmens M-Science, New York, im Auftrag der zur GroupM gehörenden Mediaagentur Wavemaker mit Sitz in Düsseldorf. Für die Untersuchung wurden im Zeitraum vom 26. Juni bis zum 17. Juli 2018 mehr als 30.000 Bundesbürger im Alter von 18 bis 59 Jahren befragt.

Laut der Umfrage war auch das Medium Radio stark nachgefragt: 22 Prozent der Befragten informierten sich täglich über die WM bei einem Höfunksender. Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram und Twitter (19 %) platzieren sich noch vor der Tageszeitung (14 %) auf Platz 3. Weitere beliebte Kanäle für WM-Content waren Online-Nachrichtenportale (12 %) und die Video-Plattform YouTube (10 %).

Neben der Mediennutzung untersuchten die Studienautoren auch die Wirkung von Sponsoren. Hier zeigt sich, dass die Fußball-WM – trotz des frühen Ausscheidens der Nationalmannschaft und der allgemeinen Kritik an der FIFA – weiterhin eine attraktive Werbeplattform für Unternehmen darstellt: So geben 23 Prozent der Deutschen an, dass sich ihre Sympathie gegenüber Sponsoren-Marken des Sport-Events sehr wahrscheinlich verbessert. 22 Prozent bestätigen, dass die Wahrscheinlichkeit, Produkte der Marke zu kaufen, gestiegen ist.

Wie Wavemaker zudem feststellt, akzeptierten Fußball-Fans größtenteils das kommerzielle Engagement von Partnern und Sponsoren bei der Fußball-WM 2018 (43 %): Lediglich etwa jeder fünfte Deutsche (19 %) stuft ihre Präsenz kritischer ein. Präsentester Sponsor der diesjährigen Fußball-WM in Russland ist Adidas: Das Unternehmen erreicht eine ungestützte Sponsorenbekanntheit von 34 Prozent. Auf den weiteren Plätzen liegen Coca-Cola (29 %) und McDonald's/Mc Delivery (18 %). Nike, Ausrüster des Weltmeisters Frankreich, belegt mit 16 Prozent als bester Event-Ambusher Platz 4. Der langjährige Schalke-Sponsor Gazprom (8 %) und der chinesische Immobilienkonzern Wanda (3 %) verzeichnen nach Angaben der Studienautoren bei ihrem Debüt als WM-Sponsor kleine Achtungserfolge.

Weitere Informationen zur Studie von Wavemaker lesen Sie in der kommenden Print-Ausgabe von 'new business' (Nr.32/6.8.2018). Darin erfahren Sie unter anderem, worauf Marken im Fußball-Sponsoring achten müssen und wie Unternehmen vom zunehmenden WM-Konsum in sozialen Medien profitieren können. Hier geht es zur Heftbestellung.