OMD Kids Panel: Kinder mögen Helden, Teenies mögen Stars

Die Omnicom-Tochter OMD Germany hat im Februar 2017 ein Panel mit 150 Kinder und Jugendliche zum Thema Vorbilder und Markenbildung aufgelegt. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass Jugendliche sich oft an Influencern orientieren, während für Kinder bis neun Jahre eher die Helden aus fiktionalen Geschichten zu Idolen werden. Sie spielen im Alltag eine große Rolle - ob in Form von Filmen und vorgelesenen Geschichten oder auf Federmappe, Kuscheltier, Bettwäsche oder T-Shirt - und sind oft populärer als Marken.

Bei den Zehn- bis Siebzehnjährigen läuft Markenbildung zum größten Teil über soziale Netzwerke. Etwa ein Drittel der Jugendlichen folgt ihren bevorzugten Influencern auf Instagram, YouTube, Snapchat und Co. Teens folgen auch den präferierten Marken ihrer Stars. Ein Drittel der Zehn- bis Siebzehnjährigen konnte in der Befragung die Marken nennen, die ihre Helden bevorzugen. Dazu zählen Sänger, Sportler, Schauspieler und Internet-Stars, die allein über das Web bekannt geworden sind. Dabei scheint es die Teenager nicht zu stören, dass Produkte aktiv beworben werden, solange es authentisch bleibt. So können Marken mit Hilfe von Influencer-Kooperationen die Jugendlichen in ihrer Lebenswelt abholen und so einen aktuellen und kulturellen Kontext herstellen. Diese Art von Werbung ist bei den Zehn- bis Siebzehnjährigen akzeptiert und sie konsumieren sie freiwillig. "Dabei sollte die Zusammenarbeit aus Transparenz- und Glaubwürdigkeitsgründen immer deutlich als Werbung markiert werden. Wichtig ist es außerdem, die Influencer gut auszuwählen und sie in die Konzeption der Kampagne zu integrieren, um authentisch zu sein. Sie wissen selbst am besten, was ihre Community mag", erklärt Alexandra Baetjer-Gleitsmann, Director Insight Planning OMD Hamburg.

Ein weiterer Touchpoint für Kinder und Jugendliche ist das Thema Gaming. Unternehmen ohne Bezug zu der Gaming-Branche sehen dieses Potenzial oft nicht, während Unternehmen aus der Branche es ganz selbstverständlich nutzen. "Auch wenn die Verbindung mit ihrer Marke nicht gleich offensichtlich erscheint, sollte Gaming als Spielwiese für die Markeninszenierung - mit Alleinstellungsmerkmal - ernsthaft geprüft werden. Ob Influencer Relations, Bespielung von Veranstaltungen wie der Gamescom oder die Inszenierung eigener Gaming-Konzepte - hier ist noch ganz viel möglich", erläutert Baetjer-Gleitsmann.