Dentsu Fußball-Fantypologie: Je größer die Leidenschaft, desto besser wirkt Werbung
Carat hat vier Fan-Typen identifiziert, die unterschiedlich werbeaffin sind (Grafik: DAN)
Pünktlich zum Anpfiff der neuen Bundesliga-Saison veröffentlicht die Dentsu Aegis-Tochter Carat ihre neue Fußball-Fan-Typologie. Für die repräsentative Studie wurden knapp 6.000 Personen befragt. Das für Marken und Agenturen wohl erfreulichste Ergebnis: Sponsoring und Werbung werden von den sportbegeisterten Zuschauern positiv aufgenommen - umso mehr, je größer die Fußball-Leidenschaft ist.
Dabei erweist sich der durchschnittliche Fußball-Anhänger in Deutschland als attraktive Zielgruppe, die über ein mittleres Haushaltsnettoeinkommen von rund 2.800 Euro verfügen kann. Regelmäßig im Stadion bei den Spielen des Lieblingsvereins dabei sind nur 5 Prozent, dafür fiebert jeder zweite am TV-Bildschirm mit. 12 Prozent der Fußball-Fans sind via App live dabei, und auch Streaming-Angebote wie Sky Go, DAZN, Amazon Prime und die öffentlich-rechtliche Mediathek gewinnen an Bedeutung.
Beim Fußballschauen hat der Second Screen, meist in Form des Handys, bei drei Vierteln der Anhänger einen festen Platz. Genutzt wird er laut Carat für den Echtzeit-Austausch via Messenger und Social Media, aber auch für Marken- und Produktsuche.
Jens Erichsen, Managing Director Carat Deutschland (Foto: DAN)
Fußball-Maniacs und Sympathisanten
Die Fantypologie unterscheidet zwischen vier verschiedenen Bundesliga-Fan-Typen mit unterschiedlich ausgeprägtem Interesse an der 1. Fußball-Bundesliga: der Manische (9%) und der Leidenschaftliche (32%), bei denen nicht nur der Anstoß am Nachmittag, sondern auch die Nachberichterstattung in der abendlichen Sportschau zum Wochenendprogramm gehört, der Sympathisant (24%), dem die Sportschau genügt, und der Affine (15%), der an beiden Formaten nur begrenztes Interesse zeigt. Über die Spielergebnisse informieren sich die Fans immer noch deutlich häufiger im TV (52%) als im Internet (23%). Auch die Zeitung spielt mit 19 Prozent noch eine wichtige Rolle.
Sponsoring wirkt positiv auf Sympathie und Kaufbereitschaft
Mit Abstand am empfänglichsten für werbliche Botschaften sind die manischen Fans: 68% dieser Gruppierung nehmen Produktwerbung mit einem Fußballer oder anderen Prominenten von einem der Bundesligisten stärker wahr, 51% beurteilen derart beworbene Produkte als sympathischer und 45% würden diese eher kaufen. 80 Prozent fallen Unternehmen positiv auf, die ihren Lieblingsverein durch Werbung unterstützen - die Sponsoren des "eigenen" Vereins kommen aber auch bei den anderen drei Typen gut weg. Bei 55 Prozent der manischen Fans steigt durch das Sponsorenengagement auch die Kaufbereitschaft. Bei den leidenschaftlichen sind es immerhin noch 36 Prozent, bei den Sympathisanten und Affinen liegen die entsprechenden Werte immerhin bei 21% und 10%.
"Die Fußball-Bundesliga ist und bleibt ein Zuschauer-Magnet und bietet Marken ein attraktives Werbeumfeld nicht nur im TV, sondern bei fast allen Medien", sagt Jens Erichsen, Managing Director Carat Deutschland. "Das Sponsoring von Bundesliga-Vereinen wirkt sich positiv auf die Markenwahrnehmung der Fans aus. Die Herausforderung für Werbetreibende besteht darin, in der Dichte von Bundesliga-Sponsoren eine nachhaltige und authentische Aktivierung herzustellen." Die Fantypologie gebe darüber Auskunft, welche Umfelder und Maßnahmen in welcher Kombination bei welchen Vereinen für unterschiedlich involvierte Fan-Gruppen wirken.
(is) 16.08.2019