Werbemarkt: ZAW rechnet für 2020 mit einem Rückgang von bis zu -20 Prozent

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Die Netto-Werbeeinnahmen entwickelten sich 2019 gut, 2020 wird es herbe Einbrüche geben

Das Jahr 2019 zeichnete sich durch eine gute Werbekonjunktur aus, wie die heute veröffentlichten ZAW-Zahlen zeigen: Die Netto-Gesamtinvestitionen beliefen sich auf 48,3 Mrd. Euro und kommen damit auf einen Anteil am BIP von 1,4 Prozent. Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (34,9 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger (25,0 Mrd. Euro), sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (13,4 Mrd. Euro).

Während die Investitionen in Werbung mit 34,9 Mrd. Euro ein Plus von 2,8 Prozent für 2019 erzielten, verbuchten die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation ein Plus von 3,1 Prozent auf 13,4 Mrd. Euro (2018: 13,0 Mrd. Euro).

Der Anstieg bei den Investitionen in Werbung resultierte auch aus dem Plus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger mit 0,2 Prozent auf rund 25 Mrd. Euro, die etwa 70 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen.

Neue ZAW-Nettosystematik

Erstmals stellt der ZAW eine neue Nettosystematik für 2019 sowie rückwirkend für 2018 vor. "Mit der überarbeiteten Darstellung des Gesamtmarkts und der Modernisierung der ZAW-Nettostatistik hat die Werbewirtschaft die Aussagekraft und Verlässlichkeit ihrer zentralen Datenbasis klar gestärkt – auch im internationalen Vergleich", so Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW.

Die Nettodaten der Medien als Werbeträger umfassen jetzt die Kategorien Internet, Fernsehen/Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio/Audio und Kinowerbung. Wichtige Treiber der werbekonjunkturellen Entwicklung wie In-Stream-Werbung und die Anteile digitaler Werbeerlöse werden nunmehr deutlich.

Die Internetwerbung verbucht mit 8,99 Mrd. Euro die meisten Einnahmen, vor der Printwerbung mit insgesamt 8,38 Mrd. Euro und Fernsehen/Bewegtbild mit 5,18 Mrd. Euro. Fünf der sieben Segmente verzeichneten Zuwächse: Internet, Fernsehen/Bewegtbild, Außenwerbung, Radio/Audio sowie das Kino. Insgesamt liegt der Anteil der digitalen Werte an der Netto-Statistik bereits bei 37 Prozent.

Covid-19 und das Werbejahr 2020

Die Werbewirtschaft ist von den schlechten Konjunkturdaten und den Maßnahmen gegen Covid-19 in besonderer Weise betroffen: Von den Werbeträgern, die der ZAW jährlich erfasst und ausweist, mussten zunächst zwei einen Komplettstillstand vermelden – Kino und Sponsoring –, auch der Messe-, Kongress- und Veranstaltungssektor brach nahezu komplett ein. Die anderen Werbeträger sind bislang unterschiedlich stark, durchweg aber besorgniserregend von der Covid-19-Krise beeinträchtigt.

Für den Monat März, mit Beginn der Schutzmaßnahmen, gab es nach ZAW-Informationen bereits Werbereduktionen zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment, im April war ein Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zu verzeichnen. Der Stellenmarkt der Werbewirtschaft verlief in den Monaten Januar bis März weitgehend normal, brach dann aber im April aufgrund der Corona-Krise um rund 50 Prozent ein, wie die ZAW-Trendanalyse ergab.

ZAW-Schätzung für 2020: Prognose und Stimmungslage

Für das Gesamtjahr 2020 geht der ZAW vorläufig von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von im günstigeren Verlauf -10 und im weniger optimistischen Verlauf -20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus – unter den Voraussetzungen, dass es keine zweite Covid-19-Welle gibt.

Die Stimmung in der Werbebranche ist angespannt bis schlecht, wie die aktuelle ZAW-Blitzumfrage seiner Mitglieder zu Corona ergab. Mit dem Wert 3,1 ist er noch schlechter als zu Zeiten der Finanzkrise Anfang 2009 mit 3,3 (Skalierung von 1 bedrohlich bis 8 ausgezeichnet), 2019 hatte er noch bei 4,7 gelegen (2019/2).