Nach einer OWM-Umfrage aus dem Februar 2024 nutzt schon mehr als die Hälfte der Werbungtreibenden KI in irgendeiner Form. Und allgemein ist die Erwartung, dass KI im Marketing eine wichtige Rolle spielen wird. Und tatsächlich fühlt es sich so an, als würde das große Thema der letzten Jahre, die Marketing-Automatisierung, eine neue Evolutions-Stufe erreichen. Nach programmatischer, digitaler Werbung folgen nun vielfältigere technische Einsatzmöglichkeiten als je zuvor. Von Hyper Targeting, noch smarterer Echtzeit-Ausspielung, Data Analytics bis in der Wertschöpfungskette (ist es denn noch eine?) zurück zur Erzeugung von "Assets": Der Generierung von Text, Bild und Bewegtbild in unerwarteter Qualität, in no time und zu extrem niedrigen Kosten.

Die Beispiele von Sora, die für allgemeines Staunen in der Szene sorgten und doch nur eine Vorahnung auf das Kommende geben, sind ein frappierendes Beispiel für die Video-Skills, die fundamentale Auswirkungen haben werden. Aber eben nicht nur – wie nun überall diskutiert - auf die Filmproduktionen, 3-D-Artists, Animateure und Set-Bauer. Sondern vor allem auf den Kern des Business: die Markenführung. Noch stehen viele fast etwas ratlos vor dem schnellen und radikalen Wandel der Handlungsoptionen. Oder sie springen panisch auf einen KI-Tool-Zug, um ja erst mal irgendwie dabei zu sein. Wenn zwischen Idee und Umsetzung kaum mehr ein Schlaf passt und wenn aus "zeigen Sie mal drei Alternativen" quasi folgenlos 3.000 Alternativen werden können, haben wir eine neue Dimension der Spielregel-Veränderung erreicht, die sowohl die Marketingentscheider als auch die Kreativen in Agenturen schnell überfordern kann. So hört man von Kreativdirektoren, die von ihren Artdirektoren regelrecht mit Auswahloptionen überrollt werden, denn ein Re-Prompting ist ein Tastendruck und schon kommt ein neues Visual oder eine grafisch anders gelöste Umsetzung. Beim Text verhält es sich recht ähnlich. Wie also Übersicht in das KI-Chaos bringen und wie die Vorteile nutzen, ohne gleichzeitig die Kontrolle zu verlieren?

Struktur … 

Einmal mehr braucht es Struktur und Orientierung. Struktur bei der Einführung und Nutzung von KI, Orientierung bei der Frage nach Zielen und Kriterien. Konkret bedeutet es: Nach einer Trail- and Error-Phase, in der sich aktuell viele wie damals nach der Einführung des Internets befinden, sollte nun ein strukturierter Angang zur KI-Nutzung gefunden werden. Folgend am Beispiel der Text-Generierung einmal genauer betrachtet. Die Freude daran, dass überwiegende vernünftige und funktionierende Texte beispielsweise für Dialog-Korrespondenz entstehen und man die Kosten für eigenes Personal oder für Dienstleister reduzieren kann, sollte einer genaueren Auseinandersetzung mit den Ergebnissen weichen. Die inhärente Logik einer Large-Language-Model-KI reiht Worte nach statistischer Höchstwahrscheinlichkeit ihrer allgemeinen und erwartbaren Sinnhaftigkeit und Nutzung aneinander. Damit ist umgekehrt die Wahrscheinlichkeit für Brand Fit oder Originalität der Texte eben auch nicht besonders hoch. Das ist ein systemisches Naturgesetz, aber macht die Systeme im Enterprise-Kontext leider nicht so einfach und uneingeschränkt nutzbar. 

Denn: Solange die KI nicht auf den Absender trainiert ist und die Konventionen und den "Feel" der Marke nicht kennt, kann sie auch nicht entsprechend liefern. Und daraus folgen die nächsten Herausforderungen. Ist denn eindeutig definiert, was als Ergebnis für gut befunden wird? Ist es konsistent und für die ganze Organisation gültig? Lässt es sich reproduzieren? Eine KI, die mit jahrealtem, heterogenem Textmaterial eines Unternehmens trainiert wird, wird eher Rückwärtsgerichtes und Inkonsistentes schreiben. Wie ein Kind, das sprechen lernen soll, aber in einem konfusen, widersprüchlichen Umfeld aufwächst. Oder als einfacher Klassiker aus der Datenbank-IT: Shit in, shit out. Es ist also sehr wichtig, die KI mit dem Zielbild-Material zu trainieren, welches das Unternehmen oder die Marke aktuell und zukünftig passend repräsentieren soll.

"Ohne eine klare Qualitäts-Kontrolle des KI-Einsatzes ist der Nutzen mittelfristig fragwürdig – Christian Daul

Auch hier stellt sich die Frage, ob es dazu genug Informationen und Material gibt und wer es beurteilt bzw. nach welchen Kriterien. Kurz gesagt: Ohne eine klare Qualitäts-Kontrolle des KI-Einsatzes ist der Nutzen mittelfristig fragwürdig. Dabei geht es nicht nur um die "Halluzinationen" in den Systemen oder die Frage, ob alle Fakten stimmen, sondern eben auch um die Fragen nach Markentonalität, Stil und richtiger Zielgruppenansprache.

Erst wenn diese strukturellen Grundlagen geschaffen sind, ergibt ein professioneller Einsatz einer Text generierenden KI im Marketing wirklich Sinn und wird langfristig die Benefits liefern, die gerade in vielen Fachbeiträgen erwartet werden. 

… und Orientierung

Zurück zur zweiten Grundbedingung:  Orientierung. Je deutlicher eine Marke ausgearbeitet oder je klarer Unternehmenswerte gelebt werden und darstellbar sind, desto leichter fällt es die Entscheidung zu treffen, welche der zahllosen KI-Optionen wirklich passen und der Marke sowie ihrer Entwicklung nutzen.  Oder was eher in die Kategorie Spielerei und Irrung und Wirrung gehört. Das war zwar schon immer so, bekommt aber in Zeiten einer noch krasseren Proportion von "könnte man machen" zu "sollte man machen" eine noch wichtigere Bedeutung. 

Nur mit den beiden Super Skills Struktur und Orientierung werden Unternehmen und Marken in der KI-Flut bestehen und sie zu ihrem Vorteil nutzen können. Was wiederum diese Flut mit den Rezipienten macht und ob wir überhaupt noch in einer Aufmerksamkeits-Ökonomie leben, wenn es ein unermessliches Content-Überangebot von Millionen von Creators mit immer besseren Eye-Candies und einer KI-Content-Rate von 90 Prozent gibt, ist eine ganz andere Frage. Vielleicht brauchen wir bald komplett andere Mechaniken und Touchpoints, um ein KI-müdes Volk überhaupt noch irgendwie zu erreichen. Das wiederum würde einige der angestrebten Marketing-Automatisierungs-Mechanismen womöglich vollkommen ins Leere laufen lassen. Und dann: Back to square one?

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