„Für jedes Projekt die optimale Kombination aus internem und externem Wissen“

Selbst machen oder doch eine Agentur von außen beauftragen? Besonders im Marketing vieler mittelständischer Unternehmen stellt sich diese Frage häufig. Interviewpartner Christopher Weidacher, Leiter Marketing und Branding/PR bei coffee perfect, hat bei der Antwort keine eindeutige Tendenz – sehr wohl aber feste Überzeugungen und klare Empfehlungen auch für andere Unternehmen für die jeweils beste Entscheidung zwischen „inhouse“ und „extern“.

Herr Weidacher, Sie leiten Marketing und Branding / PR bei coffee perfect. In dieser Rolle haben Sie bereits mit externen Marketingagenturen zusammengearbeitet und zugleich viele Marketing-Projekte auch hausintern umgesetzt. Wie fällt Ihr Fazit aus? Welches Modell ist effizienter, kreativer und letztlich erfolgreicher?

Es gibt kein Modell, das universell überlegen ist. Die Effizienz und Kreativität hängen stark von den spezifischen Anforderungen des jeweiligen Projekts ab. Externe Agenturen bringen frische Perspektiven und spezialisiertes Know-how ein, während unsere internen Teams durch ihre tiefere Kenntnis unserer Marke und Unternehmenskultur sowie durch größere Agilität punkten.

Unser erfolgreichster Ansatz ist ein hybrider: Wir kombinieren die Stärken beider Modelle und können so flexibel auf unterschiedliche Projektanforderungen reagieren. Qualität ist bei coffee perfect oberstes Gebot, und unser CEO Dr. Heiko Kroll fördert Innovation und Exzellenz in allen Bereichen des Unternehmens. Sein anspruchsvoller Führungsstil kann herausfordernd sein, führt jedoch zu beeindruckenden Ergebnissen, wie unsere kürzlich eingeführte Augmented-Reality-Lösung für coffee perfect Geräte zeigt.

Unsere Teams profitieren besonders von dieser Energie, da wir ihre Fähigkeiten direkt steuern und weiterentwickeln können. In der Vergangenheit war es manchmal schwierig, diesen hohen Standard mit externen Agenturen aufrechtzuerhalten. Unser Ziel ist es, für jedes Projekt die optimale Kombination aus internem Wissen und externem Fachwissen zu finden. Unser hoher Qualitätsanspruch gilt dabei für interne wie externe Projekte gleichermaßen.

Gibt es eine Art Richtschnur oder Leitfaden für die Beantwortung der Frage, ob inhouse oder extern?

Der erste Schritt ist immer eine detaillierte Analyse der spezifischen Projektanforderungen. Wir prüfen, ob unsere Mitarbeiter die notwendigen Kompetenzen besitzen, um das Projekt auf dem gewünschten Qualitätsniveau umzusetzen. Wenn wir Lücken feststellen, evaluieren wir, ob diese durch gezielte Weiterbildungsmaßnahmen geschlossen werden können – ganz im Einklang mit unserer Philosophie, kontinuierlich in die Entwicklung unserer Mitarbeiter zu investieren.

Wir berücksichtigen auch die verfügbaren Kapazitäten, um sicherzustellen, dass wir das Projekt effizient und termingerecht umsetzen können. Dies ist besonders wichtig, da wir als schnell wachsendes Unternehmen oft mehrere Projekte parallel managen. Unser hoher Qualitätsanspruch zieht sich dabei wie ein roter Faden durch alle unsere Aktivitäten – von den Kaffeelösungen bis hin zu Marketingprojekten.

Welche Arten von Arbeiten erledigt man als Unternehmen besser intern selbst, welche Arbeiten in welcher Phase und Entwicklungsstufe des Unternehmens sollten besser nach außen delegiert werden?

Aufgaben, die eng mit unserer Unternehmenskultur und Identität verknüpft sind, behalten wir grundsätzlich intern. Dazu gehören vor allem die strategische Markenführung und Projekte, die ein tiefes Verständnis unseres Unternehmens erfordern. Unsere Marke ist das Herzstück unseres Unternehmens, und wir sind überzeugt, dass niemand unsere Werte und Visionen besser vermitteln kann als unser eigenes Team. Auch die Pflege der Kundenbeziehungen bleibt bei uns, da der direkte Kontakt zu unseren Kunden für uns von zentraler Bedeutung ist.

Für spezialisierte technische Implementierungen greifen wir auf externe Unterstützung zurück. So können wir von externem Fachwissen und innovativen Lösungen profitieren, die wir intern nicht in gleicher Tiefe haben. Auf diese Weise stellen wir sicher, dass wir auch bei komplexen technischen Herausforderungen die besten Ergebnisse erzielen.

Worauf sollten mittelständische Unternehmen besonders achten, wenn sie mit externen Agenturen kooperieren? Welche Do’s, aber auch welche Don’ts gilt es dabei im Blick zu behalten?

Es ist wichtig, die Ziele und Erwartungen klar zu definieren, um Missverständnisse zu vermeiden. Bei der Auswahl einer Agentur sollte man darauf achten, dass sie ein tiefes Verständnis für die Strukturen und Herausforderungen des Mittelstands mitbringt. Gute Kommunikationsstrukturen und regelmäßige Abstimmungen fördern den Informationsfluss und ermöglichen schnelle Anpassungen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, die Agentur als echten Partner zu behandeln. Das bedeutet, offen und respektvoll zusammenzuarbeiten. Dabei spielt eine offene Feedbackkultur mit konstruktivem Feedback eine zentrale Rolle. Diese ermöglicht es beiden Seiten, sich an den Arbeitsstil des anderen zu gewöhnen und kontinuierlich zu verbessern. Zudem ist es für Unternehmen von Vorteil, einen genauen Blick auf die qualitativen Fähigkeiten der operativen Köpfe in der Agentur zu werfen, da deren Expertise maßgeblich zum Erfolg der Projekte beiträgt.

Unternehmen sollten vermeiden, die Agentur als 'Fremdkörper' zu behandeln oder zu viele interne Ansprechpartner zu benennen, da dies zu Verwirrung führen kann. Kosten dürfen nicht als alleiniges Entscheidungskriterium dienen; stattdessen sind Qualität und kulturelle Passung oft entscheidender. Unrealistische Erwartungen oder der Wunsch nach sofortigen Ergebnissen können ebenfalls hinderlich sein.

Letztendlich geht es darum, eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen, von der beide Seiten profitieren. Mit dem richtigen Ansatz kann eine externe Agentur für mittelständische Unternehmen ein Katalysator für Wachstum und Innovation werden.

Umgekehrt: Wie bauen sich gerade kleinere und frisch gestartete Unternehmen inhouse eine schlagkräftige Marketing-Abteilung auf?

Der Aufbau einer effektiven Marketing-Abteilung in kleineren und neuen Unternehmen erfordert zunächst eine enge Verknüpfung der Marketingziele mit der Unternehmensstrategie und ein klares Verständnis der Zielgruppe. Die wichtigsten Marketingaktivitäten sollten für unmittelbares Wachstum priorisiert werden.

Das Harvard-Konzept des Human Resource Management bietet hierbei wertvolle Ansätze, indem es die Mitarbeiter als zentrale Ressource betrachtet und ihre Entwicklung betont. Es ist entscheidend, beim Recruiting gezielt auf A-Level-Mitarbeiter zu setzen, die den Willen haben, etwas zu bewegen und Lust auf Neues sowie auf Entwicklung mitbringen. Ein solches Mindset ist nicht nur wünschenswert, sondern auch Grundlage für eine dynamische und innovative Unternehmenskultur.

Darüber hinaus sollten Kooperationen und Netzwerke genutzt werden, um zusätzliche Ressourcen und Fachwissen einzubinden. Flexibilität und die Bereitschaft zu lernen sind entscheidend, um eine erfolgreiche Marketing-Abteilung aufzubauen.

Vor Kurzem hat Ihr Marketing-Team bei coffee perfect eine selbstentwickelte Augmented-Reality-Lösung zur virtuellen Produktpräsentation veröffentlicht. Die AR-Lösung ermöglicht es Interessenten, coffee perfect Geräte aus allen drei Produktlinien maßstabsgetreu in ihrer zukünftigen Umgebung zu platzieren und zu erleben. Klingt sehr innovativ, aber zugleich auch sehr aufwendig. Wie lief die Entwicklung intern ab?

Dank Dr. Heiko Kroll und seinem unermüdlichen Drang nach Erneuerung genießen wir viel Freiheit in unseren Handlungen, solange wir die hohen Qualitätsstandards einhalten. Diese Freiheit ermöglichte es uns, AR-Codes zu entwickeln und gleichzeitig die hohen Standards von coffee perfect zu wahren.

Die Entwicklung unserer AR-Lösung war ein umfassendes und integratives Projekt, das die Stärken unseres gesamten Unternehmens nutzte. Von Anfang an verfolgten wir einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem Vertrieb und Technik bereits in der frühen Entwicklungsphase einbezogen wurden. Dies war entscheidend, um die Akzeptanz sicherzustellen und wertvolles Feedback direkt in die Entwicklung einfließen zu lassen.

Mein Marketing-Team, insbesondere unserer Grafikerin Simone Bettenbrock, spielte eine Schlüsselrolle in der Entwicklung. Wir begannen mit der Erstellung eines Prototyps unseres CP20 Kaffeevollautomaten und verfeinerten das Konzept kontinuierlich basierend auf dem Input verschiedener Abteilungen. Bereits nach wenigen Wochen konnten wir unser vollständiges Sortiment als AR-Code anbieten.

Wir nutzten alle Kommunikationskanäle, um maßgeschneiderte Inhalte für unser Intranet, unsere Website, Vertriebsmaterialien, PR-Mitteilungen und Social Media zu erstellen. Diese Strategie stellt sicher, dass sowohl unsere Mitarbeiter als auch unsere Kunden über die neue AR-Funktion informiert sind und von den Vorteilen überzeugt werden.

Die AR-Funktion wurde so konzipiert, dass sie einfach zu nutzen ist: Ein AR-Code kann mit einem Smartphone oder Tablet gescannt werden, und sofort erscheint eine virtuelle Darstellung der Maschine am gewünschten Standort. Diese Lösung haben wir für alle drei Produktlinien von coffee perfect entwickelt.

Zusätzlich ermöglichen uns die AR-Codes, virtuelle Standortbilder an unsere Techniker zu übermitteln, um die Planung und Vorbereitung von Einsätzen zu optimieren. Dieser gesamte Prozess zeigt, dass wir mit unseren engagierten Teams in der Lage sind, komplexe technologische Lösungen intern zu entwickeln, erfolgreich umzusetzen und effektiv in allen Bereichen unseres Unternehmens zu integrieren.

Wie fit war Ihre Truppe vorab für diesen Auftrag? Mussten Sie zuvor in Weiterbildung investieren – und hat sich das letztlich gerechnet? Sie hätten die Expertise auch gleich am Markt „einkaufen“ können?

Mein Team war dank der vorhandenen Fähigkeiten und des Engagements gut aufgestellt. Wir haben uns zwar zunächst mit externen Dienstleistern ausgetauscht, um einen Überblick über den Umfang und die Kosten zu erhalten, doch schnell erkannt, dass eine interne Lösung für uns vorteilhafter sein könnte.

Nach gründlicher Prüfung entschieden wir uns für eine interne Umsetzung, wobei wir die Auswirkungen, Ressourcen und den möglichen Qualitätsoutput sorgfältig abwogen. Diese Entscheidung hat sich in mehrfacher Hinsicht ausgezahlt: Neben der Kosteneffizienz und der schnellen Umsetzung hat das Projekt auch zur erhöhten Mitarbeiterzufriedenheit beigetragen.

Jedes Projekt bietet uns die Möglichkeit, neue Erkenntnisse zu gewinnen und uns fachlich weiterzuentwickeln. Die interne Entwicklung der AR-Lösung war da keine Ausnahme. Sie hat nicht nur zu einem starken Produkt geführt, sondern auch die Kompetenzen und die Motivation des Teams gestärkt.

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