Erst social, dann viral und nun offiziell: Sting Energy ist „The Sound of Speed“

Ende Mai gab der Softdrink- und Snacks-Konzern PepsiCo. eine nach eigenen Angaben bahnbrechende Partnerschaft mit der weltweit aktuell am schnellsten wachsenden Sport-Sparte, der Formel 1 bekannt. Angelegt ist das Sponsoring auf, wie es heißt, mehrere Jahre und umfasst die Marken Sting Energy, Gatorade und Doritos. Wobei jede Marke für sich „zum Leben erweckt“ werden soll. Das new-business-Schwesterblatt „Markenartikel“ berichtete darüber.

Wie das „zum Leben erwecken“ aussehen kann, zeigt der Lebensmittelriese nun mit Sting Energy: Bereits vor Bekanntgabe der Zusammenarbeit begann als viraler Sound-Moment. Denn bereits am 23. Mai veröffentlichte der weltbekannte DJ und Producer Armin van Buuren ein Video, in dem er eine „überraschende Entdeckung“ präsentierte – den Klang von „Stinggg“, der durch das Dröhnen eines F1-Motos hallte. Beim Isolieren der Tonspuren habe er die verblüffende Ähnlichkeit zwischen der Tonhöhe des Motorengeräusches und den Klangaufbauten seiner Musik festgestellt. Dass diese „Entdeckung“ das weltweite Interesse weckte und viral ging, ist ob der Tatsache, dass van Buuren allein auf YouTube knapp sechs Millionen Abonnent:innen hat und ihn auf Spotify über 16 Millionen Fans monatlich hören, kaum als glücklicher Zufall einzuordnen. Entsprechend startete eine weltweite Diskussion darüber, was wohl dahinterstecken möge. Wobei sich an dem Austausch nicht nur van Buurens Fans, sondern auch namhafte Kreative und F1-Ikonen beteiligten.

Diese allerdings gehörten zum Plan, denn damit kam auch zum ersten Mal die Marke Sting Energy ins Spiel, wenn auch noch immer nicht offiziell. Denn große Namen wie die Formel-1-Legende Jenson Button oder der Kush Maini, diesjähriger Gewinner des F2-Grand-Prix von Monaco äußerten ihre Faszination über die Klangähnlichkeit. Was wiederum dazu führte, dass die Fangemeinde darüber spekulierte, ob der Energydrink schon die ganze Zeit Teil der Formel 1 gewesen sei. Womit PepsiCo. genau das erreichte, wovon viele Marken kaum zu träumen wagen: Glaubwürdigkeit in der globalen Social-Media-Gemeinde.

Aber damit sollte der Spannungsbogen nicht abrupt abbrechen. Vielmehr nahm er seinen Höhepunkt beim Grand Prix von Monaco, wo F1-Fans und Influencer aus aller Welt die Rennen aufnahmen und in Echtzeit posteten. Nun war es raus: denn entlang der Rennstrecke waren Banner von Sting Energy zu sehen. So wurden die Posts zur Reaktion und entpuppten das Röhren der Motoren als akustische Signatur des Energydrinks.

„Manchmal werden die stärksten Markenerlebnisse nicht künstlich erzeugt – sie werden entdeckt“, sagt Vandita Pandey, VP Marketing bei PepsiCo., international Beveragees, Energy. „Hier gin es nicht nur darum eine Kampagne zu starten, sondern darum, auf die Kultur zu hören und das zu verstärken, was die Fans bereits empfanden. Diese Partnerschaft ist mehr als ein normales Sponsoring, es ist eine klangliche Übereinstimmung …“

Im Rahmen der Partnerschaft will Sting Energy bei 21 Rennen durch immersive Markenerlebnisse, Co-Branding-Produkte, On-Pack-Promotions und digitales Storytelling auf ein neues Level heben, heißt es in einer entsprechenden Mitteilung aus Purchase, New York.

„Bei der Formel 1 ging es schon immer um mehr als nur Geschwindigkeit,“ kommentiert Jonny Haworth, Director of Commercial Partnerships, Formel 1, das Engagement. „Es geht um Emotionen, Energie und das sensorische Erlebnis, das jedes Rennen mit sich bringt. Diese Partnerschaft mit Sting Energy nutzt diese Erkenntnis auf frische, kreative Weise. Sie ist eine Feier der Kraft des Klangs und davon, wie Kultur und Sport auf spannende neue Weise aufeinanderprallen.“

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