Dentsu integriert Eye Tracking in die Retail-Media-Planung

Als nach eigenen Angaben erstes Media-Netzwerk hat Dentsu die Integration von Eye-Tracking-Daten von Kunden in Einzelhandelsgeschäften in sein eigenes Mediaplanungssystem integriert hat. Die Eye-Tracking-Daten werden von dem auf Aufmerksamkeitsmessung spezialisieren britischen Unternehmen Lumen Research beigesteuert, das wiederum die Daten der Retail-Media-Sparte der Einzelhandelskette Coop verwaltet. Zudem speisen sie sich aus globalen Verbraucherumfragen, die Lumen regelmäßig durchführt, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in den Stores zu messen.

Grundsätzlich ist dieser Ansatz nicht neu, andere Agenturen testen bereits seit geraumer Zeit ähnliche Technologien und Messungen. Dentsu spricht in einer entsprechenden Mitteilung allergings davon, das erste Netzwerk zu sein, das diese Technik in seine Mediaplanung und Arbeitsabläufe integriert hat.

Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass Dentsu und Lumen in ihrer Pressemitteilung angaben, einige der Forschungsergebnisse, „die gängige Meinung über die Wirksamkeit von In-Store-Media in Frage stellen“, darunter auch, dass „kleinere Geschäfte gegenüber größeren doppelt so viele Gelegenheiten bieten, bestimmte Produkte zu beachten, dreimal so viel Aufmerksamkeit generieren und die Markenerinnerung vervierfachen“.

Eye Tracking gibt es seit den 1970er Jahren

Dass Dentsu nun im Bereich Eye Tracking voranprescht und diverse Agenturen noch in der Testphase sein sollen, ist bemerkenswert. Nicht, weil Retail Media sich derart im Aufwind befindet und längst aus dem Nice-to-Have-Stadium in einen festen Bestandteil der Media-Planung gewandelt hat. Vielmehr bemerkenswert ist, dass das Eye Tracking nicht schon längst fester Bestandteil ist. Schließlich kann Retail Media getrost als Dialogmarketing 3.0 bezeichnet werden. Und Eye Tracking war bereits im Dialogmarketing 1.0 Standard: Ende der 1970er Jahre entwickelte der deutsche Dialogmarketing-Pionier Siegfried Vögele eine Dialogmethode, um den schriftlichen Kundendialog zu optimieren und damit effektiver zu gestalten. Die Grundüberlegung besteht seinerzeit darin, Briefe, Broschüren, Kundenzeitschriften und Kataloge, und später auch Web-Auftritte nach dem Schema des mündlichen Verkaufsgesprächs aufzubauen. Um den Leseablauf zu erforschen, setzte er Augenkameras ein.

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