Ein Jahr TEAMBBDO - Eine Abrechnung

Vor gut zwei Jahren ist Christian Rätsch als CEO der BBDO Group Germany gestartet. Vor genau einem Jahr wurde unter seiner Führung TEAMBBDO neu gegründet. Warum? Weil unsere Zeit neue Antworten im Marketing fordert, sagte Rätsch damals. Ein halbes Jahr später kolportierte er aber auch, es sei das eine, Team auf seine Visitenkarte zu schreiben, aber es sei etwas anderes, ein kollaboratives Management und eine Lust auf mehr Power durch Vielfalt zu schaffen. Zum Einjährigen sprach „new business“ mit Christian Rätsch und Luisa Caroline Rode, Chief Client Officer, über das erste Jahr und die Pläne für die Kommenden.

new business: Herr Rätsch, wie sieht es denn jetzt, nach einem Jahr, aus mit dem Teamspirit?
Christian Rätsch: Ich bin sehr stolz auf das, was wir geschaffen haben. Natürlich war es auch eine Herausforderung die Gruppe neu zu positionieren und unsere Zusammenarbeit zu stärken. Die würde ich hier gerne aus zwei Blickwinkeln beschreiben: Zum einen aus dem der großen und umfassenden Projekte, bei denen wir als Powerhouse in Sachen Marketingtransformation funkgieren. Das funktioniert mittlerweile extrem gut eingespielt, wir durften großartigen Kunden wie EON oder BSH beweisen, wie wir erfolgreich arbeiten und Kompetenzen gut und effizient verteilen können. Die Herausforderungen lagen eher in den Projekten des Alltags.

nb: Zum Beispiel?
Rätsch: Wenn wir etwa für einen Kunden, dessen klassischen Werbe-Kampagne wir betreuen, ad hoc Kompetenzen dazu addieren. Hier haben wir im vergangenen Jahr sehr viel dazu gelernt und verbessert, so dass wir mittlerweile auch hier als perfektes Schnellboot agieren, das nicht immer die gesamte Marketingklaviatur spielt, sondern auch Teilbereiche eingespielt abdecken kann.

nb: Gibt es da eine interne Konkurrenz, oder woran liegt das?
Rätsch: Ganz im Gegenteil. Internes Konkurrenzdenken haben wir erfolgreich abgelegt, unsere Agenturen haben sich alle auf Team commited und wir spüren einen großen Zusammenhalt auch im Leadershipteam. Jedem ist die Strategie und sind auch die Vorteile von Team bewusst. Und die Mannschaften, egal aus welcher Agentur sie kommen, sind zu echten Teamplayern gereift. Wenn eine Agentur gut läuft, dann ist sie in ihrem Tagesgeschäft effizient eingespielt. Team war da vielleicht am Anfang manchmal ein spontaner „Störfaktor“, gerade dort, wo wir noch kein integriertes Staffing, also noch keine Komplettübersicht darüber hatten, wo die Mitarbeitenden aktuell gerade stark eingebunden waren. Hier haben wir unsere Hausaufgaben gemacht.
Luisa Caroline Rode: Vielleicht kann ich da noch was ergänzen: Zentral ist auch, eine gemeinsame Kultur zu schaffen. Aus meiner Beobachtung funktioniert unser intergiertes Set-Up da sehr gut, wo die Kolleginnen und Kollegen schon gemeinsame Erfolge hatten. Also dort, wo Team mehr ist als nur eine Vision und unser Leadership-Blick in die Zukunft. Wo das einfach schon gelebt wird, wo Teams aus verschiedenen Agenturen in einem Team-Setup gemeinsam einen Pitch gewonnen haben oder wo sie gemeinsam auf einem Bestandskunden arbeiten. Da, wo sie wissen, dass sie sich aufeinander komplett verlassen können und sich das Wissen aus den vielen ja so wichtigen einzelnen Kulturen, die wir bei uns haben, generiert.
Rätsch: Ja, Team braucht Teamplayer. Und wer das erfahren hat, der zieht mit und erkennt für sich immer einen klaren Vorteil.

nb: Hat sich das Ganze denn auch bereits nach außen herumgesprochen? In der Dezember-Ausgabe von „new business“ sagten Sie, die Werbeagentur BBDO müsse zu mehr Marktrelevanz zurückfinden und ein Seismograph werden. Was damals natürlich auf die Sicht der Kunden gedacht war. Wie sieht es, gerade in Zeiten des Mitarbeitermangels in Richtung der Kreativen aus?
Rätsch: Das hoffe ich (lacht). Im Ernst: Eine interessante Frage, die ich aber anders beantworten möchte, als Sie vielleicht denken: Wir merken ein großes Interesse bei uns zu arbeiten – ab einem gewissen Level. Diejenigen, die bei unseren Wettbewerbern in Führungspositionen oder auf dem Weg dorthin sind, suchen das Gespräch mit uns, weil sie sagen, TEAMBBDO sei ein Agenturmodell der Zukunft und sie würden hier gern aktiv mitgestalten. Im Mid-Level sieht das anders aus, weil der Einstieg in unsere Welt immer aus einer Kernkompetenz herauskommt, also eher die einzelne Agenturmarke interessant ist als das große Ganze.

nb: Kommen wir jetzt aber zu den Kunden und dem Schlagwort Seismograf. Haben die bestehenden oder potenziellen Kunden den bereits bei TEAMBBDO (wieder-)entdeckt?
Rätsch: Wir sind stolz darauf, dass TEAM auch hier eine echte Erfolgsgeschichte geworden ist. Wir sind jetzt ein Jahr alt und haben in diesem Jahr – was voll-integrierte und teil-integrierte Kunden angeht – zum Beispiel E.On, Bosch-Siemens-Haushaltsgeräte (BSH), Condor, Continental und Cliff gewonnen. Bei Cliff geht es darum, das legendäre Duschgel wieder als Nummer Eins im Markt zu etablieren, eine sehr spannende Markenaufgabe, bei der die Peter Schmidt Group für das Design verantwortlich ist und die Werbeagentur BBDO Germany für die Kampagne. Ein weiteres tolles Beispiel ist BSH, wo social first gedacht wird und deswegen auch das digitale Eco-System eine ganz besondere Rolle einnimmt. Diese Kunden sind zu uns gekommen, weil sie die Vollintegration der Leistung bei uns erfahren haben. Der große Unterschied zwischen uns und den meisten anderen Netzwerken ist, dass wir die Kompetenzen nicht addieren, sondern sie integrieren. Und wir schreiben am Ende auch nur eine Rechnung für alles und nicht für jedes Gewerk eine Gesonderte. Wir merken aber nicht nur beim Neugeschäft, sondern auch bei den Pitch-Anfragen und auch bei unseren Bestandskunden, dass wir wieder ganz oben im Relevant-Set sind.
Rode: Ich würde gern noch eine weitere Perspektive hinzufügen: Das eine ist das Angebot, das wir geschaffen haben. Das andere ist die Nachfrage. Wenn ich mir die letzten großen Pitches angucke, die alle über unsere Tische laufen, sehe ich, dass die Kunden genau nach diesem integrierten Ansatz fragen und mit einer entsprechenden Problemstellung zu uns kommen. Wir kommen fast immer zu der Erkenntnis, dass wir mit mindesten zwei Kompetenzen aus unserem TEAM reingehen.

nb: Also gibt es nur Positives zu berichten?
Rätsch: Natürlich ist nicht immer alles rosarot. Besonders positiv ist die hohe Anzahl an Einladungen zu Pitches, die wir erhalten, wir haben aber dieses Jahr auch einige Chancen nicht verwandeln können. Das liegt sicher auch daran, dass unsere Kunden neugierig auf unseren Team-Ansatz sind. Gleichzeitig erleben wir aber auch, dass Pitches manchmal verloren gehen, weil sich die Kunden letztlich doch eher traditionell entscheiden. Das kann manchmal natürlich frustrierend für das Team sein, vor allem, wenn wir das Gefühl haben, ein besonders interessantes und passgenaues Konzept entwickelt zu haben. Ein Grund dafür ist häufig, dass die Kundenorganisationen selbst noch sehr siloartig strukturiert sind – etwa mit einer klassischen Werbeabteilung, digitalem Marketing im Vertrieb und Social Media in der Unternehmenskommunikation. Wir sind überzeugt, dass Marke als ganzheitliche Erfahrung verstanden werden sollte.

nb: In unserem letzten Gespräch sagten Sie, Herr Rätsch, auch, dass 2025 das Jahr der Markterhaltung und nicht das Jahr der Marktsteigerung sein wird. Wie beurteilen Sie das jetzt, ein halbes Jahr später?
Rätsch: Hier gibt es viele Anknüpfungspunkte. Ich glaube, dass es noch nie ein Jahr in der deutschen Kommunikationsgeschichte gegeben hat, in dem mehr große Etats wechseln als dieses Jahr. Durch die angespannte wirtschaftliche Situation hat es meiner Überzeugung nach einen gewissen Entscheidungsstau gegeben, und jetzt platzt der Knoten, weil die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen die Kunden zwingen, das Zepter selbst in die Hand zu nehmen. Hier lassen sich zwei Aspekte beobachten: Das eine ist die Optimierung der Agenturlandschaft, das zweite ist die Kostenoptimierung. Einige Unternehmen nutzen die Chance für Optimierung und Innovation, andere wollen oder müssen sparen. Diese beiden Pole führen meines Erachtens dazu, dass 60 Prozent der Agenturhonorare in diesem Jahr den Besitzer wechseln werden. Entsprechend bedeutet das für das Bestandsgeschäft, dass man alles daran setzen muss, seine Kunden zu halten.

Rode: Wir lieben Pitches und natürlich lieben wir es, neue Kunden zu gewinnen. Mindestens genauso wichtig, ist für uns aber auch das Bestandsgeschäft. Hier zeigt sich, ob wir unsere Versprechen halten können und unsere Modelle wirklich funktionieren. Außerdem können wir auch hier unsere Kunden strategisch weiterentwickeln und sie können von den Potenzialen von TEAM profitieren – durch sinnvolles Cross-Selling und gezielten Einsatz von weiteren Kompetenzen aus unserem Portfolio, die einen Mehrwert für den Kunden stiften. Alles aus einer Hand, seamless und ohne große Aufwände, einfach zu integrieren.

nb: Am Ende müsst Ihr nach New York reporten, wie es gelaufen ist. Ist man dort zufrieden mit dem, was Ihr in Eurem ersten Jahr erreicht habt?
Rätsch: Grundsätzlich ist immer Luft nach oben (grinst). Aber im Ernst. Wir als TEAMBBDO liegen im Erwartungskorridor. Aber das Problem ist doch ein ganz anderes: Amerika läuft als Markt gerade extrem gut, und das war nicht immer so. Der amerikanische Markt kommt aus einer angespannten Situation, wo man nach Deutschland geguckt und sich gefreut hat, dass es hier so viel besser läuft. Diese Kräfte verlagern sich global gerade stark. Middle East läuft so gut wie noch nie. Asia läuft ok, Amerika läuft extrem gut und Südamerika läuft fantastisch. Europa ist derzeit also geschwächt im internationalen Vergleich. Darum müssen wir schauen, dass wir das mit den Erwartungen hinbekommen und USA nicht die Freude an Europa verliert, weil hier alles gerade so langweilig ist. Omnicom achtet aber gut auf seine Agenturen und weiß, wer wie stark performt. Die Agenturen, die wachsen, haben mehr Freiheiten als die anderen. Soll heißen, solange wir Pitches für uns entscheiden und im Bestandskundengeschäft erfolgreich bleiben, sowohl was das Halten der Kunden als auch die Ausweitung durch – wie bereits erwähnt wurde – das Cross Selling anbelangt, können wir damit sehr gut arbeiten und profitieren von der internationalen Anbindung.

nb: Da stellt sich dann abschließend die Frage, was Sie sich für das kommende halbe Jahr 2025 und für 2026 wünschen.
Rätsch: Ich hoffe, dass sich unser Modell weiter am Markt durchsetzt und dass wir zum Beispiel in laufenden Pitches weitere Proofpoints gewinnen, weil ich zutiefst davon überzeugt bin, dass die Kunden, die das erleben, sehr schnell auch zu Fürsprechern werden. Als Zweites wünsche ich mir, dass die Allianz-Bildung in unserer Branche weiter geht. Ich glaube, wir brauchen in unserer Industrie ein noch stärkeres Zusammenrücken. Hier wollen wir mit TEAMBBDO Vorbild sein und zeigen, dass das funktioniert und dass es genau das Richtige ist, was wir tun müssen.

Rode: Dem kann ich mich nur anschließen. Ich wünsche mir noch mehr solche integrierten Kunden wie E.ON oder BSH oder Cliff – die so mutig sind, übergreifend und vernetzt zu denken und damit auch vielleicht lang eingesessene Silos Schritt für Schritt einzureißen. Und ich wünsche mir, dass unsere Teams noch weiter auf diesen Kunden zusammenwachsen. Weil ich sehe, wie viel Potenzial jetzt schon aus den verschiedenen Perspektiven, die wir zusammenbringen, entsteht, auch wie viel Spaß echte Zusammenarbeit macht und wie groß die Entwicklungsmöglichkeiten für jeden einzelnen dabei sind. Im Team wird das Ergebnis einfach besser.

In der kommenden new-business-Ausgabe (ET 30.06.) lesen Sie den zweiten Teil des Interviews, mit dem Schwerpunkt Kreation. Außerdem lesen Sie alles zu den Cannes Lions, inkl. kompakter Gewinnertabelle. 

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