"Wir müssen uns endlich konsequent von Cookies lösen"

Third-Party-Cookies sind auf dem Rückzug. Daran ändert auch die Entscheidung von Google nichts, vorerst an dieser Targeting-Technologie in seinem Chrome-Browser festhalten zu wollen. Im Digital-Marketing sind in den vergangenen Jahren zahlreiche alternative Lösungen auf den Markt gekommen. Neben First-Party-Daten, Universal-IDs und Mobile-Advertising-IDs sowie weiteren Technologien gehören dazu auch Zero-Party-Daten, also Informationen, die Nutzer:innen freiwillig an den Publisher übermitteln.

Wo der deutsche Markt bei Post-Cookie-Lösungen steht, welche Konsequenzen aus Googles Abschied vom Cookie-Aus zu ziehen sind, und welche Chancen Zero-Party-Daten im datenbasiertem Marketing bieten, verrät Florian Brill, Country Manager DACH von mCanvas, einer Werbeplattform des US-indischen Unternehmens Affinity Global mit Deutschlandsitz in Berlin, im Gespräch mit new business.

nb: Herr Brill, wie blicken Sie auf den aktuellen Entwicklungsstand des deutschen Marktes bei Post-Cookie-Lösungen? Welche Rolle spielen Third-Partie-Cookies hierzulande noch?
Florian Brill: Die Diskussion rund um das Cookie-Aus und belastbare Post-Cookie-Lösungen begleitet uns in Deutschland seit Jahren. Sie ist zäher als gedacht. Third-Party-Cookies spielen hierzulande immer noch eine operative Rolle, vor allem im Retargeting und im programmatischen Umfeld. Unabhängig von Googles Hin und Her, müssen wir uns endlich konsequent und mutig von Third-Party-Cookies lösen. Dazu brauchen wir tragfähige Alternativen, die sowohl regulatorischen Anforderungen gerecht werden als auch einen echten Mehrwert für Werbetreibende bieten.

nb: Wie bewerten Sie Googles Abschied vom Cookie-Aus? 
Brill: Die Entscheidung von Google zeigt vor allem eines: Das Ende der Third-Party-Cookies ist kein technisches Problem allein – es ist ein Symptom für einen viel tiefer liegenden Wandel. Denn der eigentliche Signalverlust entsteht nicht durch regulatorische Vorgaben oder einzelne Plattformentscheidungen, sondern durch das Verhalten der Nutzer selbst. Immer mehr Menschen verweigern ihre Einwilligung zur Datenverarbeitung, deaktivieren Tracking-Optionen auf ihren Geräten oder surfen gleich ganz im privaten Modus. Googles Schritt ist eine Konsequenz aus der Realität am Markt. Die Privacy Sandbox konnte die hohen Erwartungen bisher nicht erfüllen – weder technologisch noch in der Akzeptanz. Dass Google nun entsprechend reagiert hat, ist ein Zeichen dafür, dass der Weg zu einer nachhaltigen Lösung noch nicht gefunden ist.

nb: Welche Konsequenzen lassen sich daraus für die den digitalen Werbemarkt ableiten?
Brill: Für Werbetreibende bedeutet Googles Entscheidung, dass Herausforderungen und Unsicherheiten bestehen bleiben. Werbekampagnen müssen weiterhin parallel für verschiedene Datenrealitäten geplant werden: mit klassischen Third-Party-Cookies, mit neuen ID-Lösungen oder ganz ohne personenbezogenes Tracking. Das erhöht den Aufwand und erschwert strategische Entscheidungen. Werbetreibende müssen aktiv werden und in zukunftsfähige, datenschutzkonforme Alternativen investieren. Wer seine Zielgruppen auch künftig sinnvoll erreichen möchte, sollte weniger auf kurzfristige technische Workarounds setzen, sondern mehr auf langfristige Strategien zur Datenqualität und -hoheit. Das heißt: Nutzerzentrierung, Vertrauen und Transparenz müssen im Fokus stehen.

nb: Eine Lösung, die diese Selbstbestimmung von Nutzer:innen in den Mittelpunkt stellt, sind Zero-Party-Daten, die auch von Ihrem Unternehmen angeboten werden. 
Brill: Zero-Party-Daten, Informationen, die Nutzer aktiv und bewusst zur Verfügung stellen, gelten als besonders wertvolle Datenquelle in der digitalen Werbung. Dennoch werden sie bislang nur von einigen Marktteilnehmern aktiv genutzt. Dabei zeigt sich in der Praxis ein klares Bild: Kampagnen, die auf deklarativen Nutzerangaben basieren, erzielen in vielen Fällen eine deutlich höhere Relevanz und bessere Performance als klassisches Audience-Targeting. Das belegen sowohl unsere eigene Metastudie als auch zahlreiche Fallstudien aus verschiedenen Branchen. So ist zum Beispiel die In-View-Time bis zu 48 Prozent höher und die Touchrate dreimal höher als bei Standard-IAB Formaten. Wir schlagen YouTube-Skippable-Ads mit dreimal höherer Attention-Per-Mile. 

nb: Welche Relevanz hat dieser Ansatz gegenüber anderen Targeting-Alternativen derzeit in Deutschland?
Brill: Zero-Party-Daten sind mehr als nur eine Alternative – sie sind der Gamechanger im datenbasierten Marketing. Denn sie basieren auf einer simplen, aber entscheidenden Idee: Die Nutzer sagen uns direkt, was sie interessiert, was sie vorhaben, was sie bewegt. Ohne Zwischenhändler, ohne Rückschlüsse, ohne Tracking-Tricks. Zero-Party-Daten können damit eine tragende Rolle in datenschutzkonformen, zukunftsorientierten Strategien spielen ergänzt durch kontextuelles Targeting, ID-basierte Lösungen, Clean Rooms und KI-gestützte Prognosemodelle. In Deutschland, wo Datenschutz nicht verhandelbar ist und Vertrauen zur Grundwährung wird, sind Zero-Party-Daten eine extrem relevante Grundlage für moderne Kampagnen. Sie bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, Zielgruppen präzise anzusprechen auch dort, wo klassische Signale fehlen. 

• Teilen