Unilever übernimmt Dr. Sqatch

Unilever hat bekanntgegeben, den DTC-Newcomer im Bereich Körperpflege für Männer Sqatch zu kaufen. Das teilten der in London beheimatete Multikonzern, zu dem unter anderem auch die Körperpflegemarke Dove gehört, und das Private-Equity-Unternehmen Summit Partners in einer gemeinsamen Erklärung mit. Über die finanziellen Details der Transaktion haben die Partner Stillschweigen vereinbart.

Öffentlich ist indes der Grund der Übernahme. Der Konsumgüterriese sieht in der Akquisition einen weiteren Baustein, sein Portfolio auf wachstumsstarke Marktsegmente auszurichten. Da dürfte Sqatch für die Londoner sogar eine erste Wahl gewesen sein. Denn die erst 2021 gegründete Marke hat es verstanden, sich rein durch Viral Marketing sowie Partnerschaften mit Influencern und Prominenten wie aktuell Sydney Sweeney, einen bemerkenswerten Marktanteil in der männlich definierten GenZ zu erobern. Was zum einen bedeutet, dass Unilever mit der Übernahme Zugang zu wertvollen First-Party-Daten erhält, die dem Unternehmen sonst verwehrt gewesen wären. Zum anderen bekommt der Konzern mit der Übernahme Zugang zur begehrten Zielgruppe „Männliche GenZ“.

Bemerkenswert ist allerdings, dass die Londoner in diesem Zusammenhang genau das loben, was sie vor noch nicht allzu langer Zeit als Wettbewerbsbedrohung bezeichnet haben: den Direktvertrieb – in den sie durch Dr. Sqatch unweigerlich zurückkehren. Denn die Marke steht zwar bei örtlichen Einzelhändlern wie Walmart, macht ihren Hauptumsatz allerdings im E-Commerce und via Abo-Pakete.

Damit hatte Unilever übrigens in der Vergangenheit keine guten Erfahrungen gemacht. Im Jahr 2016 erwarb man den Newcomer „Dollar Shave Club“, der mit Rasierklingen-Abos sein Geld verdiente, für eine Milliarde Dollar. Seinerzeit sprach man von einem der größten Investments, die ein Konsumgüterunternehmen bis dahin für ein DTC-Unternehmen gezahlt hatte. Anscheinend war das ein nicht eben lohnendes Engagement: 2023 wurde die Mehrheit daran ein eine Private Equity Gesellschaft weitergereicht.

Vom aktuellen Engagement verspricht man sich derweil mehr. Das aktuelle D2C-Geschäft, also Dr. Sqatch, soll die Daten liefern, die Unilever benötigt, um auch in anderen Bereichen das Marketing weiter zu personalisieren. Ein Aspekt, der – obwohl die Abschaffung von Cookies auf unbestimmte Zeit verschoben wurde – für die Unternehmen von größter Bedeutung ist.

Gekauftes Social-Media-Wissen

Desweiteren hat man mit Dr. Sqatch unschätzbare Erfahrungen auch im Bereich Social Media Marketing dazugekauft. Also in einem Bereich, in den Unilever vermehrt investieren will, wie CEO Fernando Fernandez unlängst ankündigte. Hiernach plane er, die Hälfte der Werbeausgaben für Social Media bereitzustellen und parallel dazu die Zusammenarbeit der unter dem Unilever-Dach befindlichen Marken mit Influencern auszubauen. Entsprechend lobte Fabian Garcia, Präsident Unilever Care, die „cleveren digitalen Engagement-Strategien des Newcomers“ und kündigte eine Expansion über den Heimatmarkt hinaus an. „Ausbauend auf dem Erfolg in den USA freuen wir uns darauf, die Marke international zu skalieren und unser Angebot im schnell wachsenden Segment der Körperpflegeprodukte für Männer zu ergänzen“, so Garcia.

Bislang bespielt der Konzern diesen Bereich mit seinen Marke Dove Men, Axe, Duschdas, Tigi und Toni & Guy, wobei es sich bei den beiden Letztgenannten um reine Hairstyling-Produkte handelt. Absoluter Marktführer in Deutschland ist aber der Konkurrent Beiersdorf mit Nivea Men.

So provokativ wie im Heimatmarkt?

Spannend wird noch sein, wie der deutsche Markteintritt von Dr. Sqatch hierzulande beworben wird. Die Marke ist eigentlich bekannt für eine „besonders männerfreundliche Ausrichtung seiner Kundenansprache“. Soll heißen, man schreckt vor sexuellen Anspielungen genau so wenig zurück, wie vor dem Auflegen spezieller Seifen-Editionen. So gibt es beispielsweise eine Serie, die laut Dr. Sqatch mit Badewasser der Euphoria-Darstellerin Sydney Sweeney hergestellt wurde.

Ob derartige Stunts im doch eher konservativen deutschen Markt goutiert werden, bleibt abzuwarten.

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