Warum Dove das "Das Gewicht der Worte" in Frage stellt

Die Körperpflegemarke Dove, die sich seit über 20 Jahren für die "Wahre Schönheit" einsetzt und Frauen dabei bestärkt, sich in ihrer eigenen Haut schön zu fühlen, macht in seiner neuesten Kampagne einmal mehr darauf aufmerksam, wie gefährlich TikTok & Co. für die Psyche auch noch von Millenial-Frauen sind, bzw. sein können.

Grundlage der Kampagne, die heute startet und im Herbst auch in Deutschland ausgerollt wird, ist eine internationale Studie, die die zur Unilever gehörende Marke unter 3.010 Frauen im Alter von 30 bis 45 Jahren in Großbritannien, Brasilien und Kanada durchgeführt hat. Ergänzt wurde das Ganze durch eine KI-gestützte Analyse von 420 Magazin-Covern aus den Jahren 1999 bis 2005 ergänzte die Studie und untersuchte die stilprägenden Beauty-Begriffe. 64 Prozent der britischen Magazincover aus dieser Zeit enthielten Formulierungen, die Körperdruck mit Begriffen wie "Muffin Top" bis "Bikini Body" ausüben. Das Ergebnis war erschreckend: Über 60 Prozent der Probandinnen erinnerte sich an Begriffe wie "Size Zero" oder "Heroin Chic". Und 50 Prozent der Teilnehmerinnen gab an, dadurch bis heute verunsichert zu sein oder sich nicht "nicht gut genug" zu fühlen.

Im Fokus der Kommunikation liegt die Auseinandersetzung mit den Schönheitsidealen der frühen 2000er Jahre und deren anhaltende Wirkung, die sie bis heute haben. Begleitet wird die Kampagne von Pamela Anderson und Rita Ora. Im Spotify-Podcast Why2K? diskutieren beide offen über ihren persönlichen Umgang mit medialem Schönheitsdruck.

Für das Ausrollen der Werbebotschaft in Deutschland, das für diesen Herbst geplant ist, will Dove eine weitere Studie mit Probandinnen durchführen, die im deutschsprachigen Raum leben. Auf deren Basis wird eine lokale Kommunikation entwickelt, die an die aktuellen gesellschaftlichen Diskussionen wie "SkinnyTok" Anstoß nehmen und zu einem bewussten Umgang mit Schönheitsnarrativen beitragen soll.

Zur Erinnerung: Die Plattform TikTok hat im Mai 2025 den Hashtag #SkinnyTok deaktiviert, nachdem mehrere EU-Mitgliedsstaaten kritisiert hatten, dass die entsprechenden Inhalte das Risiko an Essstörungen zu erkranken, vor allem bei jungen Menschen forcieren können. Zwar werden Suchen zu dem Begriff nun auf aktuelle Hilfsangebote umgeleitet, das Problem bleibt jedoch bestehen: Posts, die sehr schlanke Körper als Ideal zeigen, verbreiten sich munter weiter – unter neuen Begriffen und Ästhetiken.

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