"Disney+ etabliert sich zunehmend in den Mediaplänen"

Auf der Suche nach weiteren Erlösströmen sind die großen US-Streaming-Dienste nach und nach in die Werbevermarktung eingestiegen. Zuletzt öffnete sich Paramount+ in Deutschland für Werbung (new business berichtete). Mit werbefinanzierten und dafür günstigeren Abotarife können die Plattformen weitere Nutzer:innen für Aboabschlüsse gewinnen, die seit einiger Zeit zunehmend auf die Kosten für ihre Entertainment-Angebote achten. Im November 2023 trat Disney+ hierzulande auf dem Werbemarkt ein. Ein Schritt, der sich für den Unterhaltungskonzern Disney gelohnt hat.

"Wir haben Mitte Mai bekannt gegeben, dass 164 Millionen aktive Nutzer weltweit den Ad-Tier nutzen", erklärt Julia Schörner, Director für die DACH-Region von Disney Advertising, im Gespräch mit new busines. Auch in Europa sei der Werbetarif von Disney+ „bei Millionen von Nutzern fest verankert". Dabei ist dieses Modell der größte Wachstumstreiber. "Über 50 Prozent der Nutzer, die sich bei Disney+ anmelden, entscheiden sich für das Abomodell mit Werbung", so die Disney-Advertising-Managerin. Bei der Zusammensetzung der Nutzerschaft würden sich Familien und Haushalten ohne Kinder die Waage halten. Das Wachstum der Nutzeraktivität komme von den Erwachsenen.

Disney+ holt große Marken auf seine Plattform

Mit Blick auf das Werbegeschäft von Disney+ in Deutschland sieht sie "eine sehr erfreuliche Entwicklung". Schörner führt aus: "Das Interesse aus dem Werbemarkt ist groß, und die Vielfalt der Branchen, die auf Disney+ werben, ist beachtlich." Zu den Kunden zählen Unternehmen aus der Automobilbranche, Spielwaren- und Kosmetikindustrie (wie L’Oréal) sowie große Handelsunternehmen wie Lidl. Laut der Vermarktungsexpertin ist bei vielen Marken die Synergie mit dem linearen TV-Sender Disney Channel sehr beliebt.

Nach Meinung von Schörner ist Disney als Werbeplattform im deutschen Markt angekommen. "Mit dem Ad-Tier haben wir ein hochwertiges, brand-safe Werbeumfeld innerhalb der weltweit renommiertesten Inhalte geschaffen – und gleichzeitig den Zugang zu einer noch breiteren und vielfältigeren Zielgruppe für unsere Werbekunden ermöglicht", sagt Schörner, und ergänzt: "Die Einführung des Ad-Tier hat es uns erlaubt, bestehende Partnerschaften deutlich auszubauen und neue Kunden für Disney zu gewinnen. Die intensive Nachfrage und laufenden Gespräche mit zahlreichen Unternehmen zeigen deutlich: Disney+ etabliert sich zunehmend als fester Bestandteil in crossmedialen Mediaplänen."

Werbekunden zeigen starkes Interesse an Kampagnenmessung

Mit dem Eintritt in den Werbemarkt war die Forderung von Werbetreibenden nach Kennzahlen verbunden. Dazu schloss Disney+ im November 2024 eine europaweite Kooperation mit den Messdienstleister Audience Project ab, um "unabhängige Zielgruppenmessung" von Werbekampagnen auf der Plattform durchzuführen. Die Resonanz auf Werbeseite ist positiv. "Die Partnerschaft mit Audience Project stößt auf großes Interesse bei unseren Werbekunden – viele zeigen sich sehr an einer Zusammenarbeit interessiert", erklärt Schörner gegenüber new business. Derzeit befinde man sich "mit mehreren wichtigen Kunden und Agenturpartnern in Gesprächen über eine konkrete Umsetzung in den kommenden Monaten". Ein aktueller Case mit einem FMCG-Kunden aus Großbritannien zeige, dass Disney+ insbesondere in jungen Erwachsenen-Zielgruppen "spürbar zur Reichweite" beitrage.

Um die Reichweite von Disney mit Werbung weiter auszubauen, schloss der Streaming-Dienst im November 2025 eine Kooperation mit Lidl. Nutzer der Lidl+-App, die für einen bestimmten Beitrag im Discounter einkaufen, bekommen das Disney+-Werbebo zu einem vergünstigten Preis oder sogar kostenlos. Das vorläufige Fazit der Managerin fällt positiv aus Sie sagt: "Die Zusammenarbeit mit der Schwarz Gruppe ist für uns ein großer Gewinn. Damit verbinden sich zwei große Wachstumsmärkte und wir öffnen uns für eine relevante Zielgruppe."

Disney+ will neue Targeting-Optionen einführen

In den kommenden Monaten will Disney+ sein Angebot in der Werbevermarktung weiter ausbauen. "Wir arbeiten an mehr Transparenz und Vergleichbarkeit in der Leistungsbewertung, entwickeln unser Targeting kontinuierlich weiter und erweitern unser DSP-Angebot", erklärt Schörner. So hat der Streaming-Dienst kürzlich bekannt gegeben, dass Unterneben das Disney+-Inventar künftig auch über die Amazon-Demand-Side-Plattform gebucht werden kann (new business berichtete). Im Frühjahr 2025 wurde haben wir Genre-Targeting eingeführt und derzeit arbeite man "an einer Erweiterung um soziodemografische Merkmale".

Beim Targeting will Disney+ über klassische Merkmale hinausgehen. "Mit Generation Stream führen wir vier neue, verhaltensbasierte Zielgruppensegmente ein – Empathetic Escapists, Reflective Explorers, Social Shapers und Comfort Connectors – die in Zukunft gezielt für die Ansprache im deutschen Markt genutzt werden können", kündigt Schörner im Gespräch mit new business an.

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