Game Over für Agency-Einzelkämpfer

Text: Frank Müller

Reinsclassen, Defacto, Shanghai Berlin. Drei Insolvenzen bekannter Agenturnamen in wenigen Wochen – und das sind nur die, die wir aus den Schlagzeilen der Branchenpresse kennen. Tatsächlich stehen aktuell etwa 170 Dienstleister aus dem Bereich Werbung & Marketing hierzulande vor dem Aus. Während der Markt schrumpft (und eben nicht mehr wächst), sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verdüstern, klammern sich viele Agenturen an eine überkommene Formel. Und die lautet: Wachstum um jeden Preis. Gehen in Pitches, die nicht oder kaum bezahlt werden, akzeptieren Stundensätze, die oft unter 100,- Euro liegen, nehmen klaglos Korrekturschleife nach Korrekturschleife in Kauf.

Frank Müller - Foto: Conteam-Gruppe

Nicht falsch verstehen: Wir sind Dienstleister, biegsam wie die Weide im Wind. Flexibel, anpassbar, aber im eigenen Geschäftsgebaren gefangen. Wir schauen mit Argusaugen auf den Umsatz, lassen die Kosten aber zu oft außen vor. Dabei ignorieren wir jedoch, dass Kunden in der heutigen Zeit noch zögerlicher, noch ängstlicher, noch sparsamer werden. Die Gründe kennen wir alle zur Genüge: Absatzprobleme, gesamtwirtschaftliche Schwäche, veränderte Mediennutzung, KI. Schon seit Jahren ist die Zahl der Werbeagenturen hierzulande rückläufig, auch wenn häufig ein anderes Bild vermittelt wird. Immer mehr taumeln.

Im Beratungsgeschäft hören wir das häufig von Agenturen: Bereits zugesagte Umsätze von Kunden sind dann doch nicht gekommen, Projekte auf Eis gelegt. Die so genannte "Aufschieberitis". Stimmt, aber zur Wahrheit gehört eben auch, dass Agenturen für eine solche Situation nicht gewappnet sind, und sich oft nicht mehr retten können, wenn der Umsatz wegbricht. Weil sie schlichtweg das Geld für eine umfassende Restrukturierung nicht mehr haben und damit keine Reserven für Aufhebungsverträge. Doch ohne finanzielle Vorsorge wird der Umbau unmöglich – und die Insolvenz oft zur einzigen Option. Ein Teufelskreislauf: keine Marge, keine Rücklagen für notwendige Sanierungsmaßnahmen. Aus. Noch immer agieren viele Agenturen stattdessen nach dem Prinzip Hoffnung: Die nächsten sechs Monate überstehen, das große Projekt gewinnen, das Q4 noch irgendwie retten. Dabei wäre jetzt die letzte Chance, sich strategisch neu auszurichten. Was fehlt, ist das Denken in Partnerschaften, geteilten Ressourcen, geteiltem Risiko. Einzeln verlieren wir – gemeinsam könnten wir gewinnen. Unsere Kunden machen es auch so: Wenn sich der Himmel verdunkelt, rücken sie näher zusammen. In der Medienbranche ist das so, in der Luftfahrt oder auch in der Autoindustrie genau so.

"Einzeln verlieren wir – gemeinsam könnten wir gewinnen. (Frank Müller)

Was in anderen Branchen längst Alltag ist – Plattformstrategien, Ökosysteme, Allianzen – wird in der Agenturlandschaft noch immer belächelt oder ignoriert. Dabei zeigt gerade die Insolvenzserie: Wer nicht teilt, verliert. Warum nicht gemeinsame Backoffices? Warum nicht shared Freelance Pools, die gemeinsam aufgebaut und gepflegt werden? Warum nicht bewusst Aufgaben aufteilen: eine Agentur für die Kundenführung, eine mit Tech-Exzellenz, eine mit datenbasierter Planung? Und warum nicht gemeinsam auftreten, wenn Kunden crossfunktionale Teams fordern, statt sich gegenseitig im Pitch zu zerfleischen?

Agenturen müssen sich neu erfinden – nicht durch noch mehr Awards, sondern durch weniger Ego. Die Zukunft gehört denen, die bereit sind, mit anderen zu denken, zu teilen und zu arbeiten. Nicht aus Nettigkeit, sondern aus Notwendigkeit. Es ist Zeit für echte Allianzen. Nicht als Lippenbekenntnis auf Konferenzen – sondern als Fundament einer überlebensfähigen Agenturstruktur.

Frank Müller gründete im Jahr 2000 die Conteam-Gruppe, die er 2021 zu Deutschlands erstem „Accelerator für die Agenturbranche“ neu ausrichtete. Ende 2020 gründete er, gemeinsam mit David Eicher und Claus Weibrecht, die in Jena ansässige Agenturberatung Müllers Garage, dessen geschäftsführender Gesellschafter er noch heute ist.

• Teilen