"Programmatic ist hierzulande noch nicht ausgereizt"

Programmatic-Advertising ist einer der größten Wachstumstreiber im deutschen Werbemarkt. Die Nachfrage von Werbetreibenden nach dieser Buchungsform steigt, und ermöglicht den Markteintritt weiterer Anbieter neben den großen Internet-Konzernen wie Google und Meta.

 

Im Mai 2025 startete das kanadische Unternehmen Stack Adapt auch in Deutschland. Die Multichannel-Demand-Side-Plattform, die bereits in Nordamerika und Asien etabliert ist, will mit ihrer Technologie und Services nun auch das nicht-englischsprachige Europa in den Blick nehmen.

 

Wo der deutsche Markt beim Thema Programmatic Advertising steht, an welchen Stellen es noch Optimierungsbedarf gibt und mit welcher Strategie Stack Adapt seine Programmatic-Advertsing-Plattform im deutschen Werbemarkt etablieren möchte, erklärt David von Hilchen, Director Sales und Country Lead DACH von Stack Adapt im Interview mit new business. Außerdem verrät der Manager, wie die strategische Partnerschaft mit Sky Media aussieht und welche Pläne man hierzulande in den kommenden Monaten verfolgt.

 

nb: Herr von Hilchen, wie weit fortgeschritten ist Ihrer Meinung nach der deutsche Markt beim Thema Programmatic-Advertising?

David von Hilchen: Programmatic-Advertising ist in Deutschland zwar sehr etabliert, aber der Markt ist immer noch nicht ganz ausgereizt. Rund 74 Prozent der Display-Werbung werden hierzulande bereits programmatisch eingekauft: Ein Indikator dafür, dass das Bewusstsein für die strategische Bedeutung von Programmatic-Advertising vorhanden ist. 

Deutschland hat zwar den zweitgrößten Programmatic-Markt in Europa, bleibt aber beispielsweise deutlich hinter England zurück, wo die Programmatic-Quote bei 96 Prozent liegt. Besonders ausbaufähig sind hierzulande Full-Funnel-Strategien und die kanalübergreifende Nutzung. Großes Potenzial liegt außerdem im gezielten Einsatz dynamischer Creatives.

 

nb: Wo sehen Sie in diesem Segment noch Optimierungsbedarf?

Von Hilchen: Insbesondere bei Transparenz und Vertrauen gibt es im Programmatic-Bereich noch Optimierungsbedarf, und Aspekte wie Medienqualität, Brand-Safety und Sichtbarkeit müssen weiter verbessert werden. Zudem erfordert die Post-Cookie-Ära eine stärkere Datenstrategie mit Fokus auf kontextuellem Targeting und First-Party-Daten. Auch das Aufbrechen von Silos hin zu einem Cross-Channel-Ansatz ist entscheidend. In Sachen Kreation braucht es mehr datengetriebene, dynamische Werbemittel, und nicht zuletzt ist die Messbarkeit ein Schlüsselthema: Einheitliche KPIs und verbesserte Attributionsmodelle sind notwendig, um Kampagnenleistung valide bewerten zu können.

 

nb: Mit welcher Strategie will Stack Adapt seine Programmatic-Advertsing-Plattorm im deutschen Werbemarkt etablieren?

Von Hilchen: Stack Adapt bietet Full-Service-Leistungen bereits für kleinere Budgets an und hebt sich technologisch durch eine kanalübergreifende, voll integrierte Plattform mit KI- und Deep-Learning-Kern ab. Weltweit vertrauen bereits über 20.000 Kunden auf Stack Adapt. Ein lokales DACH-Team mit Branchenexpertise unterstützt die Kunden und baut mithilfe Use-Cases wie IFA, Michael Kors oder Messe München Vertrauen auf. Ausgangspunkt ist stets ein kundenzentrierter Ansatz, der flexibel auf Brand-Ziele eingeht sowie vollkommen offen für unterschiedliche Inhouse-Strukturen und Agenturbeziehungen funktioniert. 

 

nb: Wodurch zeichnet sich Ihre Lösung aus?

Von Hilchen: Unsere Plattform zeichnet sich vor allem durch ihre Unabhängigkeit aus, da wir nicht zu großen Konzernen oder Walled-Gardens gehören. Sie basiert auf einer tiefgreifenden KI-Integration mit Deep-Learning, die Automatisierung und Effizienz fördert. Mit unserem Full-Funnel- und Multi-Channel-Ansatz bieten wir Zugriff auf eine breite Palette an Kanälen, darunter Native, Display, Video, CTV, DOOH, Audio, In-Game und E-Mail. Darüber hinaus verfügen wir über ein eigenes Creative-Studio, das Kunden bei der Entwicklung dynamischer Werbemittel unterstützt. Wir bieten sowohl Managed- als auch Self-Service-Modelle an und legen Wert auf kurze Reaktionszeiten sowie direkte Ansprechpartner. Die enge Verbindung zum Produktteam ermöglicht es uns, Kundenfeedback zügig in die Produktentwicklung einzubringen.

 

nb: Welche Unternehmen gehören zu Ihrer Kernzielgruppe?

Von Hilchen: Stack Adapt richtet sich an Unternehmen und Agenturen, die Wert auf flexible und skalierbare Programmatic-Lösungen legen. Dabei liegt der Fokus auf ambitionierten Marken mit einem digitalen Mindset, die sowohl direkt als auch über Agenturen arbeiten. Einer unserer Schwerpunkte liegt auf B2B, wo wir insbesondere Account-Based-Marketing und Lead-Management unterstützen. Im Retail & E-Commerce setzen wir auf Dynamic-Product-Ads und Standort-Targeting. Für Travel & Hospitality fokussieren wir uns auf regionale Zielgruppen, eine eigene Travel-AI-Targetinglösung und Branding im oberen Funnel. Im Bereich Consumer Packaged Goods und Fast Moving Consumer Goods unterstützen wir Marken dabei, Awareness zu steigern und Kaufbereitschaft zu fördern. Im Healthcare- und Pharmabereich setzen wir auf kontextuelles, DSGVO-konformes Targeting. Unsere Plattform spricht vor allem Marken an, die ihre Reichweite über Google und Facebook hinaus auf das Open-Web ausdehnen möchten.

 

nb: Was sind derzeit Ihre größten Herausforderungen beim Eintritt in den deutschen Markt, und wie wollen Sie diesen begegnen?

Von Hilchen: Der deutsche Markt zeichnet sich durch ein hohes Vertrauen in bereits etablierte Anbieter aus, wir als Stack Adapt müssen uns zunächst beweisen. Zudem ist unsere Marke hier noch weniger bekannt als in Nordamerika, Großbritannien oder dem Wirtschaftsraum Asien-Pazifik. Um diese Hürden zu überwinden, setzen wir auf den Aufbau von Vertrauen durch erfolgreiche Case- Studies mit deutschen Kunden sowie eine starke lokale Präsenz mit unserem erfahrenen deutschsprachigen Team. Strategische Partnerschaften, wie die mit Sky Media, tragen zusätzlich zur Glaubwürdigkeit bei. Dabei legen wir großen Wert auf exzellenten Service, agile Zusammenarbeit und transparente Performance.

 

nb: Wie sieht die strategische Partnerschaft mit Sky Media aus?

Von Hilchen: Bei der Zusammenarbeit mit Sky Media handelt es sich um eine Inventarpartnerschaft. Das bedeutet, dass Stack Adapt direkt an die Werbeinventare von Sky Media – in erster Linie Connected-TV – angebunden ist. So haben unsere Kunden Zugriff auf das hochqualitative CTV-Inventar von Sky und können die Inventare in ihre Media Pläne einbeziehen. Sky bietet mit Platzierungen im Umfeld von hochwertigen Entertainment-Inhalten auf Wow, aber auch insbesondere im Umfeld von Sport spannende Reichweiten für eine Vielzahl von Markenpartnern.

 

nb: Was sind die Pläne von Stack Adapt in den kommenden Monaten in Deutschland?

Von Hilchen: Wir werden das Team in Deutschland weiter aufbauen, darüber hinaus verfolgt Stack Adapt einen konsequenten Remote-First-Ansatz, der es uns ermöglicht, qualifizierte Top-Talente aus dem gesamten Bundesgebiet zu gewinnen. Produktseitig wird die Plattform um Funktionen wie integriertes E-Mail-Marketing erweitert, um Owned- und Paid-Media in einer Lösung zu bündeln. Parallel dazu baut Stack Adapt das Premium-Inventar durch Partnerschaften mit lokalen Publishern wie Sky aus. Zur Marktentwicklung tragen Webinare, Workshops und die Teilnahme an Branchenveranstaltungen wie der Dmexco bei. Ergänzt wird dies durch gezielte PR- und Marketingmaßnahmen sowie die Lokalisierung der Plattform auf Basis von Nutzerfeedback. Ziel ist es, Stack Adapt als transformative Alternative im deutschen Programmatic-Markt zu etablieren.