"Radiovermarkter müssen Programmatic anbieten"

Der anhaltend schwache Werbemarkt wirkt sich auch auf die Umsätze vieler Radiosender aus. Laut Nielsen Werbetrend gingen die Brutto-Einnahmen im Juli 2025 im Vergleich zum Vorjahresmonat um 13,5 Prozent zurück. Im ersten Halbjahr 2025 wurde hingegen ein Plus von 1,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum erreicht. Deutlich besser durch die Werbekrise kommt die WDR Mediagroup. Der öffentliche-rechtliche Vermarkter mit Sitz in Köln vermarktet die Popsender WDR 2 und die Jugendwelle 1 Live.

"Das erste Halbjahr 2025 ist in der Radiovermarktung äußerst erfreulich verlaufen – die Umsätze liegen deutlich über Plan und Vorjahr", erklärt Tobias Lammert, Geschäftsbereichsleiter Marketing & Vertrieb der WDR Mediagroup, im Gespräch mit new business. Das Plus führt der Radio-Manager, der auch Geschäftsführer bei der ARD Media ist, unter anderem auf den regionalen Vertrieb zurück. Hier habe es ein "ordentliches Plus im zweistelligen Prozentbereich" gegeben. Es trage Früchte, dass man das Vertriebsteam des Vermarkters personell verstärkt habe.

Für die steigenden Werbeeinnahmen nennt Lammert noch einen weiteren Grund. "Das Umsatzwachstum bei der WDR Mediagroup ist auch auf Neukunden zurückzuführen, die zuvor noch nie im Radio geworben haben", sagt der Vermarktungsexperte, der Neuzugänge in verschiedenen Branchen vorweisen kann. "Wir haben Neukunden aus dem Bereich Tourismus, Ernährung, Automobil, Handel und viele Themen rund ums Haus, zum Beispiel einen Fensteranbieter, der sein Angebot sehr kreativ bei uns im Radio bewirbt." 

Die Zurückhaltung bei den Marketing-Ausgaben spürt man allerdings auch bei der WDR Mediagroup. "Die Tendenz bei Radiowerbung geht zu kürzeren Spots, weil Budgets eingespart werden und dafür die Frequenz der Ausstrahlungen erhöht wird. Der durchschnittliche Werbespot ist nicht mehr 30, sondern eher 20 Sekunden oder noch kürzer", sagt Lammert, der eine wachsende Nachfrage bei Spots vor den Nachrichten, den sogenannten Best Seconds und Spots am Anfang oder Ende eines Werbeblocks beobachtet.

Großes Wachstumspotenzial für das Medium Radio sieht Lammert bei der programmatischen Werbebuchung. "Wenn Radiovermarkter digitales Werbegeld verdienen wollen, müssen sie Programmatic-Radio in ihrem Portfolio haben. Nur so können überwiegend digital werbende Kunden für das Medium Radio gewonnen werden", ist der WDR-Mediagroup-Manager überzeugt.

Ein Team um Dispo-Chefin Tanja Herzberg und Business-Development-Leiter Carsten Achterfeld kümmere sich gerade darum, dass "unsere Sender noch im Herbst 2025 an das programmatische Ökosystem der Agenturen" angeschlossen werden, sagt der Geschäftsbereichsleiter Marketing & Vertrieb. "Dann wird es möglich sein, dass die starken und oft unverzichtbaren Reichweiten von UKW-Radio auch mit einer digitalen Buchungslogik angesteuert und eingekauft werden können."

Dabei betont der Radio-Manager die Wichtigkeit von Kooperationen. "Wichtig ist mir dabei, dass wir nicht losgelöst von anderen Vermarktern in der Gattung handeln", sagt Lammert, und ergänzt: "Ich bin überzeugt, dass wir die ersten öffentlich-rechtlichen Sender sind, die das Programmatische gleichzeitig mit einigen Privaten anbieten werden. Dann werden zeitnah sukzessive andere folgen, damit das Ganze schnell gattungsweit funktioniert. Neben der Einführung von Programmatic-Radio wird es Lammert zufolge zukünftig auch darum gehen, die Stärken des linearen Radios im Werbemarkt stärker herauszustellen. Hohe Reichweiten, Brand-Safety-Umfelder und Qualitätsinhalte müssten stärker in den Fokus gerückt werden.

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