Zweitnutzen beim Carsharing: DOOH an der Autoscheibe

Dass Werbung von Taxi-Dächern ausgestrahlt wird, ist kein neues Bild im Straßenverkehr. Nun sollen aber auch Carsharing-Autos einen Zweitnutzen bekommen und, derweil sie - bezahlt von den Nutzenden - durch die Straßen cruisen, wann immer es passt, relevante Werbung für die Passanten ausspielen.

Aktuell geht es dabei allerdings zunächst um eine Kampagne des Telekommunikationsdienstleisters O2 Telefónica, der die vom O2-eigenen Innovation-Hub Wayra Germany und dem Tech-Startup Screenery entwickelte Technik auf aktuell 500 Autoscheiben aus der Flotte des Carsharing-Anbieters Free2Move installiert hat. Das Ziel ist, über die digitalen Screens gezielt Inhalte und Werbung an Menschen im städtischen Raum auzuspielen. Und zwar genau dort, wo sie den Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen von O2 am sinnvollsten erscheinen: in stark frequentierten Innenstadtlagen, Parkzonen und an immer wechselnden Orten in der Stadt. Der Kampagne vorausgegangen war eine detaillierte Analyse, wie sich die O2-Kundinnen und -Kunden in deutschen Städten verteilen. 

In der ersten Kampagnenphase, in der unter anderem Visuals zum "O2 Onlineschutz" ausgespielt werden, soll es laut den Münchenern insgesamt 1,1 Millionen Ausspielungen in den vier deutschen Großstädten geben, in denen die Dichte an Free2move-Fahrzeugen mit entsprechenden Bildschirmen besonders hoch und die Zielgruppen besonders stark vertreten sind. Mithin in München, Berlin, Hamburg und Frankfurt. 

Die Kampagne selbst ist Teil einer Strategie von O2 Telefónica, neue, digitale Touchpoints zu erschließen und innovative Werbeformen im öffentlichen Raum zu testen. Wayra fungiert dabei als Brücke zwischen dem Telekommunikationsanbieter und den Startups - von der Identifikation des passenden Partners über die Pilotierung bis zur Umsetzung, mithin Sichtbarkeit auf den Straßen. „Mit dieser Kampagne bringen wir unsere Botschaften dorthin, wo unsere Kundinnen und Kunden unterwegs sind – mitten ins urbane Leben. Durch innovative Technologie und gezielte Inhalte können wir Services wie den O2 Onlineschutz genau dort erlebbar machen, wo sie relevant sind und setzen neue Maßstäbe für Markenerlebnisse im Alltag“, sagt Markus von Böhlen, Director Devices, Trading & Digital Life von O2 Telefónica. Und Sammy Schumacher, CFO & Gründer von Screenery ergänzt: "Unsere Mission bei Screenery ist es, die Kommunikation im öffentlichen Raum neu zu denken – präziser, relevanter und nachhaltiger. Diese Kampagne zeigt, wie sich unsere Vision in einem großflächigen, urbanen Kontext umsetzen lässt: Programmatic Digital-Out-of-Home, nahtlos eingebettet in die Umgebung und sichtbar nur dann, wenn es wirklich sinnvoll ist. Mit Wayra und O2 Telefónica hatten wir Partner an unserer Seite, die den Mut haben, Innovation in der echten Welt zu testen – nicht in einer kleinen Fokusgruppe, sondern in der Öffentlichkeit, wo sie Wirkung entfaltet.“

Interessant ist der Werbevorstoß von O2 Telefónica aber noch aus einer anderen Perspektive. Und zwar der, dass die Initiativen für werbefreie Städte zunehmen und - wie aktuell im schweizerischen Genf - auch von Erfolg gekrönt sind. Denn die Initiativen zielen vor allem auf die stationären Werbeausspielungen ab, die ihrer Meinung nach das Stadtbild beeinträchtigen. Oder die sich, wie das Genfer Beispiel zeigt, dagegen richten, dass unpassende Werbeausspielungen den sozialen Neid schüren und schlimmstenfalls damit negativ auf die Demokratie und das Zusammenleben der Menschen einzahlen.

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