Fokus auf qualitatives Wachstum statt Reichweite

Entscheider:innen aus Marketing, Medien und Agenturen diskutieren auf der Dmexco 2025 über aktuelle Entwicklungen im Digital-Marketing. Dabei bestimmen Themen wie Künstliche Intelligenz, Plattformstrategien und datengetriebenes Marketing die Agenda. Geht es aber um den Gesamtblick auf den deutschen Digitalwerbemarkt, wird häufig auf die Dominanz großer US-Tech-Konzerne verwiesen. Wie es um den Zustand des Digital-Marketings in Deutschland bestellt ist, fragte new business Verantwortliche von Digital-Marketing-Unternehmen.

"Deutschland ist im Digital-Marketing zwar gut aufgestellt, aber im internationalen Vergleich oft noch zu zaghaft", erklärt Christina Ballhorn, Head of Programmatic von Highfivve. Strenge Datenschutzvorgaben würden Innovation bremsen. "Wer aber weiter in alten Mustern verharrt, riskiert, den Anschluss an die globale Konkurrenz endgültig zu verlieren", so die Managerin weiter

Gerade diese Wettbewerber, also Big-Tech-Plattform stellen laut Dennis Beivers den deutschen Digitalwerbemarkt vor Herausforderungen. Der Director Sales für Deutschland und Österreich von der Native-Advertising-Plattform Readpeak, verweist darauf, dass weiterhin ein Großteil der Werbebudgets – über 72 Prozent – in sogenannte Walled Gardens, insbesondere zu US-Konzernen wie Google, Meta oder Amazon fließen würden. "Diese Plattformen bieten Reichweite und technologische Skalierung, entziehen sich jedoch in vielen Bereichen den Prinzipien von Transparenz, Datensouveränität und medienökonomischer Fairness", erklärt Beivers.

Für den deutschen Markt sieht der Readpaek-Manager vor allem eine Konsequenz: "Enorme Mittel verlassen das offene Internet und landen bei Unternehmen, die außerhalb der europäischen Medienstruktur operieren." Beivers weiter: "Gerade in einem Umfeld mit steigenden Anforderungen an Datenschutz, Transparenz und nachhaltige Mediennutzung steht das Digital-Marketing vor der Aufgabe, qualitatives Wachstum stärker zu fördern statt sich allein an Reichweite zu orientieren."

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