Die Deutschen sind keine Geschichtenerzähler

Nun scheint es erwiesen: trotz Goethe, Siegfried Lenz, Heinrich Böll und nicht zuletzt den Gebrüdern Grimm – die Deutschen sind keine Storyteller. So zumindest lautet das Kernergebnis einer vom Marktforschungsinstitut Kantar anlässlich der just beendeten Dmexco 2025 durchgeführten Untersuchung.

Für die Studie verschickten Kantar-Forscher:innen zwischen dem 4. April und dem 15. Juni 2025 Online-Fragebögen an 1.036 Marketingentscheider aus Werbe-, Media- und Kreativagenturen sowie Medienunternehmen. 62 von ihnen waren bzw. sind in Deutschland ansässig.

Die Schlüsselelemente effektiver Strategien

Das Ergebnis scheint eindeutig: Kreativität, Emotionen und Storytelling sind die wichtigsten Treiber für den Return on Investment (ROI) im Marketing. Bemerkenswert ist, dass genau diese drei Hauptkriterien für den Erfolg hierzulande – so zumindest geht es aus der Studie hervor – nicht konsequent zum Einsatz kommen.

Quelle: Kantar, 2025

In Zahlen: Folgt man den Studienergebnissen, sind sich 64 Prozent der internationalen und 63 Prozent der deutschen Markenentscheider einig: Kreativität wird für den Erfolg von Kampagnen immer wichtiger.

Darüber hinaus wird die emotionale Ansprache der Kunden von 55 Prozent der Befragten weltweit als das Element einer Kreativstrategie angesehen, das den größten Einfluss auf die Werbewirksamkeit hat. Emotional aufgeladene Anzeigen können das langfristige Markenwachstum vervierfachen und die Wettbewerbsfähigkeit deutlich steigern, so die Studienautor:innen.

An zweiter Stelle steht mit 41 Prozent das Storytelling. Laut der vorliegenden Studie erzielen die 30 Prozent der getesteten Anzeigen mit der höchsten emotionalen Wirkung 61 Prozentpunkte mehr bei der „Future Brand Demand“ als die 30 Prozent mit der geringsten emotionalen Wirkung. Was im Umkehrschluss bedeutet: emotionales Storytelling kann die zukünftige Markennachfrage deutlich steigern.

Weitere entscheidende Faktoren für globale Kreativstrategien sind die kanalübergreifende Konsistenz (27 %) und die Nutzung lokaler Erkenntnisse (24 %).

In Deutschland wird geht’s zum Lachen in den Keller

Humor (16 %) wird bei den befragten Markenentscheidern dagegen als weniger relevant angesehen. Mehr noch: Laut der Analyse ist der Einsatz von Humor binnen der vergangenen 20 Jahre um rund 20 Prozent zurückgegangen. Und das, obwohl es eindeutige Belege zur Wirksamkeit gibt, wonach lustige Anzeigen im Vergleich zu neutralen Anzeigen ein Plus von bis zu 46 Prozentpunkten bei der zukünftigen Markennachfrage erzielen.

Das scheint es dann auch kein Wunder zu sein, dass die Kantar-Analyse den deutschen Kampagnen das Zeugnis ausstellen Schwierigkeiten zu haben, die Verbraucher emotional anzusprechen. Der „Enjoyment Score” des deutschen Publikums – der den Grad der Freude und Zufriedenheit als Reaktion auf Werbung misst – erreicht nur 3,31 von 5 Punkten. Das ist weniger als in Ländern wie Italien (3,82), den USA (3,8) oder Frankreich (3,42). Nur Großbritannien, Dänemark und Schweden schneiden noch schlechter ab.

Gleichzeitig ist der Anteil rationaler Werbebotschaften in Deutschland deutlich höher als in anderen europäischen Märkten. Während emotionale Botschaften 20 Prozent seltener verwendet werden, liegen rationale Botschaften 18 Prozent über dem europäischen Durchschnitt.

Und genau hier scheint es unter den Markenentscheidern hierzulande dann auch die bereits öfters kolportierte Wahrsnehmungsverschiebung zu geben. Laut Analyse sind tatsächlich lediglich drei Prozent an, produktorientierte Werbung sei ein wichtiger Teil ihrer Kreativstrategie.

Immerhin scheint sich der Markt zu drehen. So zumindest sieht es Yulia Kalner, Leiterin Medien und Kreativität bei Kantar Deutschland: „Jahrelang hat sich die deutsche Werbung auf rationale Produktbotschaften konzentriert, wodurch die Branche international ins Hintertreffen geraten ist. Jetzt beobachten wir jedoch einen entscheidenden Mentalitätswandel: Deutsche Marketer erkennen, dass Fortschritt nur durch Mut und Kreativität erreicht werden kann.“ Ob dem wirklich so ist, wird die Zukunft zeigen.

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