"Plattformen müssen für Medieninhalte bezahlen"

Die wachsende Macht der US-Plattformen, eine anhaltende Werbekrise, eine bedrohte Meinungsfreiheit und technologische Umwälzungen: Die deutsche Medienhäuser stehen aktuell erheblich unter Druck. Mit dieser Entwicklung beschäftigen sich auch die Medientage, die noch bis zum 24. Oktober im House of Communications in München stattfinden.

 

Was derzeit die größten Herausforderungen für deutsche Medienunternehmen sind und wie diese ihr Geschäftsmodell zukunftssicher aufstellen können, erklärt Stefan Sutor, Geschäftsführer von Medien Bayern, Veranstalter der Medientage München, im Gespräch mit new business. Außerdem spricht der Verantwortliche über die zukünftige Rolle von klassischen Medienkonzernen in einem digitalen Markt.

 

new business: Herr Sutor, "WTFuture?!" lautet das diesjährige Motto der Medientage München. Was steckt dahinter?

Stefan Sutor: "WTFuture?!" reagiert auf das, was die Branche bewegt: das Ende der Massenmedien, die Macht der Plattformen, rasante Entwicklungen in der KI und der Druck auf die Meinungsfreiheit. Das Motto bündelt Fassungslosigkeit, "WTF", sowie Umbruch, "Future". Und die Resonanz zeigt: Dieses Gefühl teilen viele! Das Motto mit der Frage nach der Zukunft der Medien schwingt in fast allen Panels der Medientage mit.

 

nb: Was sind weitere bestimmende Themen in diesem Jahr?

Sutor: Weitere Schwerpunkte sind das Verhältnis zwischen Journalismus und Creator Economy, die Plattformmacht und die wirtschaftliche Lage der Medien. Außerdem blicken wir mit Expert:innen wie Goli Sheikholeslami, Jeff Jarvis und Annika Brockschmidt in Richtung USA – konkret auf die Medienentwicklungen unter der Trump-Regierung und deren Auswirkungen auf die europäische Medienlandschaft.

 

nb: Was sind derzeit die größten Herausforderungen für deutsche Medienunternehmen?

Sutor: Wir sehen gerade sehr vielen Herausforderungen. Die Größte ist aus meiner Sicht die grundlegend veränderte Mediennutzung. Insbesondere das jüngere Publikum wird von klassischen Massenmedien wie TV, Radio und Zeitung nur noch schwer erreicht. Digitale Plattformen entscheiden stattdessen über die Sichtbarkeit und Reichweite von Inhalten. Entsprechend fehlen in der ohnehin angespannten wirtschaftlichen Lage Werbeeinnahmen, die Medienhäusern dabei helfen würden, in den digitalen Wandel zu investieren. Der wirtschaftliche Druck ist so groß, dass neue Kooperationen oder neue Eigentümer die Zukunft sichern sollen. Das kann man derzeit sehr gut am bayerischen Medienmarkt beobachten.

 

nb: Welche Auswirkungen haben KI-Tools auf deutsche Medien?

Sutor: Mit der Entwicklung von KI-Tools spitzt sich die wirtschaftliche Lage weiter zu: Perplexity & Co. liefern zwar hilfreiche Zusammenfassungen, sorgen jedoch auch dafür, dass die journalistischen Texte dahinter nicht mehr gelesen und die Seiten der Anbieter nicht mehr geklickt werden. Für die Publisher und den durch Werbung oder Abos finanzierten Journalismus dürfte das zu einem Problem werden. Wir müssen ganz neu justieren, wie in einer KI-dominierten Welt journalistische Informationen zu den Nutzenden kommen.

 

nb: Wie können deutsche Medienunternehmen ihr Geschäftsmodell zukunftssicher aufstellen? Wie können "Strategien für das Unplanbare aussehen"?

Sutor: Die Basis ist aus meiner Sicht, die grundlegenden Entwicklungen und Trends der Branche sowie die möglichen Stellschrauben zu kennen. Außerdem ist es entscheidend, wie agil Medienunternehmen auf die Wünsche der Nutzenden reagieren und ob es gelingt, ein glaubwürdiges Angebot zu schaffen. Aber die eine Antwort auf diese Frage gibt es wohl nicht.

 

nb: Wie schätzen Sie die zukünftige Rolle von klassischen Medienkonzernen in einem digitalen Medienmarkt ein? Werden sich traditionsreiche deutsche Medienhäuser gegen US-Konzerne wie YouTube oder Open AI & CO. behaupten können?

Sutor: Für unsere Medienlandschaft wird es entscheidend sein, wie Medienhäuser und Technologiekonzerne künftig zusammenarbeiten. Die digitalen Plattformen helfen dabei, bestimmte Zielgruppen besser zu erreichen. Meiner Ansicht nach kann die Zusammenarbeit aber nur funktionieren, wenn auch die Plattformen für die Nutzung der Inhalte der Medienunternehmen bezahlen. Der Staatsminister für Kultur und Medien hat eine Digitalsteuer ins Gespräch gebracht und ich bin gespannt, wie sich der Dialog diesbezüglich auf der #MTM25-Bühne fortsetzen wird.

 

nb: Welche Neuerungen gibt es in diesem Jahr auf den Medientagen München?

Sutor: In diesem Jahr gibt es mehr Side-Events, die im Werksviertel stattfinden. Außerdem finden die Internationalen Eyes & Ears Awards erstmalig seit 2016 wieder im Rahmen der Medientage statt. Daneben stärken wir unser Masterclass-Programm rund um KI: Mit der neuen Reihe 'MTM AI-Skills for Media' gibt es vier zusätzliche Sessions – von KI Agenten für Redaktionen bis hin zu Suchmaschinenoptimierung in der AI-Suche. Inhaltlich legen wir dieses Jahr einen besonderen Schwerpunkt auf die Creator Economy und auf deren Akteure, Mechanismen und Strategien für die Medienbranche.