Marketing im Wandel: CMOs werden zu Chief Transformation Officers

Das Jahr 2025 war geprägt von permanenter Transformation – wirtschaftlich, technologisch und gesellschaftlich. Märkte reagieren sensibler denn je auf geopolitische Spannungen, fragile Lieferketten und den rasanten Fortschritt neuer Technologien. Besonders AI verändert nicht nur Prozesse, sondern auch Denkweisen und Entscheidungslogiken in Unternehmen. In dieser neuen Realität kommt dem Marketing und seinen Entscheider:innen eine zentrale Rolle zu: Chief Marketing Officers prägen die Wahrnehmung von Marken, treiben Innovationen voran und gestalten Transformationen frühzeitig. Vor diesem Hintergrund haben die Serviceplan Group, München, die Universität St. Gallen (HSG) und zum ersten Mal Heidrick & Struggles, Chicago, die siebte Auflage des CMO Barometers 2026 durchgeführt. Befragt wurden 805 Marketing-Chefs aus 15 Ländern und Regionen Europas sowie Middle East.

Die Mehrheit der CMOs erwartet eine weitgehend stabile wirtschaftliche Entwicklung (51 %) und konstante Marketingbudgets (38 %), wenngleich ein deutlicher Trend in Richtung Pessimismus erkennbar ist. Besonders prägend für das kommende Jahr ist das Thema AI, das von 68 Prozent der Befragten als entscheidender Faktor genannt wird und nahezu alle weiteren Bereiche beeinflusst. CMOs sehen sich selbst zunehmend in der Rolle von Chief Transformation Officers, die die Integration von AI vorantreiben und dabei die Fähigkeit entwickeln müssen, unterschiedliche und teils widersprüchliche Kompetenzen miteinander zu vereinen.

Die Einschätzungen zur Wirtschaftslage verdeutlichen, dass echter Optimismus nur noch im Middle East verbreitet ist, wo mehr als jede:r Zweite von einer Verbesserung ausgeht. Insgesamt rechnen lediglich 20 Prozent der CMOs mit einer positiven Entwicklung, während 29 Prozent einen Abwärtstrend erwarten und die Mehrheit von einer gleichbleibenden Lage ausgeht. Auch die Budgets spiegeln diese Zurückhaltung wider: Zwar rechnen 32 Prozent mit steigenden Mitteln und 30 Prozent mit Kürzungen, doch die größte Gruppe erwartet stabile Budgets (38 %). Auffällig sind die regionalen Unterschiede – während Italien, UK, Middle East und die Niederlande mit Zuwächsen rechnen, prognostiziert Österreich deutliche Einschnitte. Noch nie zuvor waren sich CMOs so einig über das Top-Thema: AI bleibt das dominierende Feld und verdrängt andere Trends klar in den Hintergrund. Neben Effizienz und Integration (51 %) wird vor allem die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine (20 %) als entscheidender Aspekt genannt. Auch die Skills der CMOs verändern sich: Digital- und Tech-Kenntnisse stehen mit 45 Prozent an erster Stelle, gefolgt von Kundenorientierung (39 %), während klassische Führungsqualitäten wie Leadership und Team Management (38 %) zurücktreten. Von ihren Agenturen erwarten CMOs weiterhin Kreativität und „Out-of-the-Box“-Denken (69 %), Innovation (61 %) und Proaktivität (54 %), ergänzt durch Unterstützung bei Transformationsprozessen (44 %). Als wichtigste Informationsquelle nennen die Befragten Thoughtleader auf LinkedIn und Social Media (60 %), gefolgt von Beratungs- und Agentur-Insights (48 %) sowie Branchenkonferenzen und Fachmessen (47 %).

Florian Haller, CEO der Serviceplan Group: "Das Marketing-System, wie wir es kannten, wird neu geschrieben. AI ist längst kein Nebenprojekt mehr – sie ist das Rückgrat des modernen Marketings. Die Aufgabe von CMOs besteht nicht mehr nur darin, Tools zu verstehen, sondern vielmehr Visionen zu entwickeln und ihre Teams durch diese Transformation zu führen."

Prof. Dr. Sven Reinecke, Executive Director Universität St.Gallen (HSG): "Das CMO-Barometer unterstreicht: Marketingwissenschaft und -praxis müssen künftig noch mehr zusammenarbeiten, um wirksames Marketingwissen bereitzustellen. Wissenschaftliche Publikationen allein finden in der Praxis kaum Beachtung – digitaler, kreativer und verdaubarer Wissensaustausch ist gefragt."

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