Haltung statt Kampagne: Markenvertrauen wird zur neuen Währung

Das Markt- und Sozialforschungsinstitut Ipsos, Deutschlandsitz in Hamburg, hat die neunte Ausgabe seiner internationalen Trendstudie Global Trends veröffentlicht. Sie gilt als die bisher umfassendste Untersuchung dieser Art und wurde 2025 in 43 Ländern durchgeführt. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, wie sich Einstellungen und Wertvorstellungen weltweit verändern – mit spannenden Erkenntnissen für Konsument:innen in Deutschland.

Bekanntheit und Werte prägen Kaufentscheidungen

64 Prozent der Deutschen vertrauen einem neuen Produkt eher, wenn ihnen die Marke bereits bekannt ist. Besonders ausgeprägt ist dieser Effekt bei jüngeren Generationen: 76 Prozent der 16- bis 24-Jährigen und 71 Prozent der 25- bis 34-Jährigen stimmen dem zu, während es in der Altersgruppe der 55- bis 74-Jährigen nur 58 Prozent sind. Zudem kaufen mehr als die Hälfte der Deutschen (55 %) bevorzugt Marken, die ihre persönlichen Werte widerspiegeln. Auch hier ist die Zustimmung bei Jüngeren höher (64 % der 25- bis 34-Jährigen und 60 % der 16- bis 24-Jährigen).

Image, Haltung und Herkunft als Kaufkriterien

Fast die Hälfte der Deutschen (46 %) ist bereit, für eine Marke mit attraktivem Image mehr Geld auszugeben. Besonders stark zeigt sich dieser Trend bei den 25- bis 34-Jährigen (63 %), während nur 36 Prozent der 55- bis 74-Jährigen zustimmen. Drei Viertel der Befragten (77 %) glauben zudem, dass Marken einer guten Sache dienen und gleichzeitig Gewinne erzielen können. 65 Prozent wünschen sich, dass Marken es ihnen erleichtern, etwas Positives in der Welt zu bewirken, bei den Jüngeren liegt die Zustimmung sogar bei bis zu 77 Prozent. Auch die Herkunft spielt eine Rolle: 61 Prozent der Konsument:innen kaufen lieber deutsche als ausländische Marken, bei den über 55-Jährigen steigt der Wert auf 69 Prozent. Gleichzeitig bevorzugen 72 Prozent Online-Shopping, da sie dort bessere Angebote erwarten. Nur 27 Prozent glauben, dass globale Marken bessere Produkte liefern als deutsche, bei den 25- bis 34-Jährigen sind es immerhin 40 Prozent.

Ipsos-Senior Client Director Inga Havemann: "In einer von Unsicherheit und einer Flut an Informationen geprägten Welt wird Vertrauen zur entscheidenden Währung. Allerdings entsteht Vertrauen nicht allein durch Bekanntheit. Gerade die meinungsstarken jüngeren Generationen suchen nach Ankern und erwarten, dass Marken ihre Werte teilen und eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Fragen einnehmen. Sie kaufen nicht nur ein Produkt, sondern investieren ihr Vertrauen und ihre Loyalität in Unternehmen, die es ihnen ermöglichen, durch Konsum etwas Positives zu bewirken. Für Marken bedeutet das: Position zu beziehen ist kein optionales Risiko mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit, um die kaufkräftige Zielgruppe von morgen zu erreichen und langfristig an sich zu binden. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie authentisch Marken Haltung zeigen, um ihre Relevanz für die Zukunft zu sichern."

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