Deutscher Werbemarkt droht 2026 weiter Stagnation

Der erhoffte Aufschwung im deutschen Werbemarkt bleibt weiter aus. Laut der Prognose der Hamburger Mediaagentur Jom wird das Jahr 2025 aller Voraussicht nach mit einem leichten Minus enden.

Anders als noch Ende 2024 prognostiziert, habe sich der deutsche Werbemarkt im laufenden Jahr weit weniger robust als angenommen gezeigt, teilen die Werbeexperten mit, und führen aus: "Im Zusammenhang mit den im Jahresverlauf immer weiter reduzierten Prognosen für das gesamtwirtschaftliche Wachstum und das Konsumklima hierzulande, sank auch die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen". JOM verweist auf Themen wie  Zollpolitik oder die Krise in der Automobilbranche, die gezeigten hätten, wie sensibel der Markt mittlerweile auf derartige Ereignisse reagiere.

JOM geht davon aus, dass sich die Verunsicherung der Unternehmen "hinsichtlich einer wirtschaftlichen Erholung und eines signifikanten Anstiegs der privaten Konsumausgaben" auch im kommenden Jahr fortsetzt. Vor diesem Hintergrund prognostiziert die Mediaagentur für 2026 nahezu gleichbleibende Werbeausgaben der Unternehmen in Deutschland. Vorausgesetzt die konjunkturelle Erholung stellt sich hierzulande wie erwartet ein, könnte der Werbemarkt umc circa 0,5 Prozent auf 28 Milliarden Euro steigen.

Laut Einschätzung von JOM wird sich der bereits seit Jahren vollziehende Strukturwandel hin digitalen Kanälen 2026 weiter fortsetzen. Deutlich an Tempo gewinne dabei die Verlagerung von Budgets aus dem linearen TV auf die digitalen Bewegtbild-Plattformen. "YouTube, Amazon, Netflix oder Mediatheken wie RTL+ oder Joyn sind mittlerweile fester Bestandteil der Big Screens in den Wohnzimmern und vereinen einen immer größeren Teil der Werbeinvestitionen auf sich", erklärt JOM.

Weiter aufwärts geht es für Außenwerbung und Retail-Media. Nach einem starken ersten Halbjahr 2025 habe zwar auch die Außenwerbung die sich eintrübende Werbekonjunktur im zweiten Halbjahr gespürt. Dennoch werde der Bereich das Jahr "sicher mit einem deutlichen Plus abschließen", zeigen sich die Werbespezialisten überzeugt.  Für 2026 wird mit einem weiteren Wachstum der Gattung gerechnet.

Die digitalen Budgets kommen dabei zu einem großen Teil US-Tech-Plattformen zugute. Laut JOM dürfte mittlerweile über die Hälfte der Werbeinvestitionen in Deutschland bei Google, Amazon und Meta getätigt werden. Nehme man weitere Player wie beispielsweise TikTok hinzu, steige dieser Wert nochmals. Die Hamburger gehen aus, dass diese Entwicklung 2026 weitergeht, und erwarten steigende Ausgaben für Influencer-Marketing über die Social-Media Plattformen. Die Höhe dieser Investitionen lässt sich jedoch kaum beziffern lassen. Nach Schätzungen von JOM könnten diese aber zusammen mit Investitionen für Social-Media Content zwischen fünf und zehn Prozents des Werbemarktes in Deutschland ausmachen.

Um Werbeinvestition zu fördern, appelliert JOM, Nachweise für die Wirkung von Werbeschaltungen zu liefern. "Investitionen, die von Unsicherheit geprägt sind, fallen naturgemäß schwerer. Wenn wir in diesen Zeiten Werbeinvestitionen fördern wollen, müssen wir den Wirkungsnachweis liefern. Oder besser noch: Effekte auf relevante Kennzahlen vorab prognostizieren und uns daran messen lassen. Das ist aus unserer Sicht eine der Kern-Herausforderungen für Agenturen im kommenden Jahr", erklärt Volker Neumann, Managing Director der JOM Group.

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