ZAW: Wachstum im Werbemarkt 2025, aber weniger Dynamik

Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Berlin, erwartet für 2025 ein weiteres Plus im deutschen Werbemarkt, allerdings mit spürbar geringerer Dynamik. Laut Jahresendprognose sollen die Netto-Werbeerlöse rund 27,5 Milliarden Euro erreichen – ein Zuwachs von 3,2 Prozent gegenüber 2024. Werbeinvestitionen steigen voraussichtlich um 2,9 Prozent auf 39,1 Milliarden Euro. Insgesamt könnte der Markt damit auf etwa 50,7 Milliarden Euro anwachsen, was einem moderaten Plus von 1,8 Prozent entspricht. Rückläufig zeigen sich hingegen sonstige Werbeformen, die mit minus 1,8 Prozent auf rund 11,5 Milliarden Euro prognostiziert werden. Voraussetzung für diese Entwicklung bleibt ein stabiles Jahresendgeschäft.

Nur leichte Trendverbesserung innerhalb der Branche

Als zentraler Wachstumstreiber bestätigt sich erneut die digitale Werbung. Ein Großteil der Zuwächse konzentriert sich auf wenige internationale Plattformen, während andere Segmente stagnieren oder rückläufig sind. Damit setzt sich die strukturelle Spreizung im Markt fort. Die Trendbefragung des ZAW zeigt zudem nur eine leichte Verbesserung der Branchenstimmung: Der Indexwert stieg von 3,2 auf 3,4 Punkte, bleibt aber im historischen Vergleich niedrig. Politisch ist kein Aufschwung erkennbar – die Bewertung der Rahmenbedingungen verharrt bei 3,0 Punkten. Die Mehrheit der Befragten rechnet für das zweite Halbjahr 2025 mit einer Seitwärtsbewegung, ohne klare Impulse für nachhaltiges Wachstum. Auch das wirtschaftspolitische Umfeld wird von über der Hälfte der Befragten als angespannt oder "eher schlecht" eingeschätzt, sowohl national als auch auf EU-Ebene.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW: "Viele der gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen sind weiter ungelöst, und vom angekündigten Neuanfang ist bisher wenig in der Praxis angekommen. Die Schatten der Gesamtentwicklung wandern in Richtung Werbewirtschaft. Wir befürchten zunehmende Unsicherheiten für 2026. Jetzt braucht es endlich ein politisches Handeln, das die Realitäten anerkennt und konsequent Wirtschaftswachstum ermöglicht."

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