Don’t stop believing…

Auf den Weihnachtsmärkten ist man voll in der Emotion angekommen: Die wohlige Atmosphäre, mit warmem Licht, dem Duft von gebrannten Mandeln und Glühwein, lässt den Alltag kurzzeitig in den Hintergrund treten. Der Dampf, der aus der Glühweintasse steigt, funkelnde Sterne zwischen Tannengrün, das kurze Innehalten mit Freunden – dieses weihnachtliche Gefühl ist die kleine Realitätsflucht, in der wir alle Gemeinschaft und Wärme finden – emotional wie physisch.

Cornelia Krebs leitet seit August 2023 als General Manager Emotion Engine® den eigenständigen Geschäftsbereich unter dem Dach der september Strategie & Forschung in Köln. In diesem Bereich werden auch alle KI-Themen entwickelt und vorangetrieben. Seit 2020 verantwortet sie bereits als Head of Media & Analytics unter anderem das Werbewirkungstool ‚be emotional‘, in dem Emotionsmessungen, Tiefenpsychologie und quantitatives Benchmarking vereint werden, um die Wirkung von Kommunikation in übergeordneten KPI zu erfassen. Zuvor hat sie als Head of Advertising Research bei RTL Deutschland die Werbewirkungsforschung geleitet. In dieser Funktion war die studierte Kommunikationswissenschaftlerin unter anderem verantwortlich für die strategische, medienübergreifende Vermarktungsforschung für Ad Alliance - Foto: September Strategie & Forschung

Aktuell haben alle Sehnsucht nach Harmonie. Und nicht wenige haben sich – ganz im Gegensatz zum Rest des Jahres – auf die Weihnachtswerbung gefreut. Keine Saison lässt Markenartikler so zu Hochform auflaufen, wie Weihnachten: Geschichten, die zu Tränen rühren, an vergessene Rituale erinnern und traditionelle Werte ins Heute holen. Nur: In diesem Jahr wird mit ganz unweihnachtlichen Themen experimentiert, die die Sehnsucht nach der heilen Welt so gar nicht stillen. Niemand will daran erinnert werden, wie schlecht die Welt ist, wir suchen nach kleinen Momenten der Leichtigkeit, man könnte auch sagen, klassisches „Mood Management“.

Zumindest in Deutschland ist die Vorweihnachtszeit in diesem Jahr allerdings nicht vom Wettstreit um den gefühlvollsten Weihnachtsspot geprägt, einige Werbungtreibende verzichten sogar ganz auf große emotionalen Geschichten – immerhin setzen Marken wie Amazon und Etsy auf bewährte, anrührende Kampagnen aus den vergangenen Jahren.

Als wir gerade dachten, „Wird das noch was, liebe Marken? Versprecht uns doch etwas mehr emotionale Wärme!“, kommt Aldi Süd mit der richtigen Botschaft „Don‘t stop believing!“. Hurra! Wir dürfen wieder an das Schöne, Leichte und Gefühlige glauben! Dabei wird Aldi nicht überbordend emotional, sie zeigen uns einfach kleine Fühl-ich-Momente: Da haben wir endlich den schönsten Weihnachtsbaum gefunden und dank der langen Spitze geht die Heckklappe nicht zu. Aldi inszeniert sehr authentisch und fühlbar Szenen wie die lästige Warterei vorm TechMarkt, bei dem der sympathische Pechvogel-Protagonist noch dazu das heulende Kind im Nacken hat.

Hier schafft Aldi den richtigen Dreh, also kein Versinken im Schmerz, sondern der emotionale Wendepunkt als fast ironischer Kontrast zur Misere mit dem fröhlichen singenden Mann im Nachbarauto. Das Anbringen von Lichterketten, das gemeinsame Singen und kleine aktive Momente folgen als Metaphern für das aktive Schaffen von Hoffnung, für das aktive Überwinden von Widrigkeiten. Die Botschaft „Solange wir daran glauben, wird es für alle ein Fest.“ rundet die Geschichte sinnstiftend ab.

Denns Biomarkt entschleunigt mit einer authentischen, ruhigen Inszenierung als Gegenpol zum Alltagsstress. Wer kennt sie nicht, die Suche nach dem perfekten Tannenbaum? Besinnliche Stimmung auf einem verschneiten Weihnachtsbaummarkt, im Kontrast dazu melanchonische Musik mit dem Text „You’re not good enough.“ Das macht nachdenklich zum Start und löst Fragen aus. Die Antwort: Der unperfekte Baum wird zur Metapher des Echten und Unvollkommenen werden.

Lidl lässt den Kindermund die Frage stellen, die wir uns oft stellen: Was macht Weihnachten eigentlich so wundervoll? Mit nahbaren Charakteren und der Botschaft über Gemeinschaft und Achtsamkeit berührt der Spot und regt zum Nachdenken an. Wirkungsvoll werden die Bedürfnisse nach Verbundenheit, Sinnhaftigkeit und Authentizität adressiert. Lidl liefert eine emotionale Neuinterpretation des Markenslogans „lohnt sich“.

Auch Rewe holt die Zuschauer sofort ins Weihnachtsgefühl mit Wunschzettel und Lichterketten. Mutig wird das weihnachtliche Setting mit Humor gepaart, wenn die kindliche Bonus-Figur Bo dem grumpy Kater begegnet und zum Ende klar wird, dass Bo statt des Wunschzettels den Einkaufszettel erwischt hat. Wer packt Karotten, Kohl oder Eier als Weihnachtsgeschenk ein? Das ist so absurd, dass es gleich wieder lustig ist.

Und Telekom punktet auch in diesem Jahr mit hochemotionalem Storytelling: Melancholische Musik, gedämpfte Farbgebung und der traurige Gesichtsausdruck der Protagonistin etablieren schnell eine tiefgründige emotionale Atmosphäre – ist es ein Sack mit Geschenken oder doch mit Ballast?

Die Stärke liegt in der universell verständlichen und nachfühlbaren Erzählung einer Geschichte über die Last unausgesprochener Worte und die befreiende Kraft der Kommunikation. Telekom wird nicht als reiner Technikanbieter, sondern als empathischer „Enabler“ für menschliche Verbindungen positioniert.

Die Metapher der „emotionalen Last“ wird durch die physische Anstrengung der Protagonistin beim Tragen des Sacks erfolgreich, konkret und nachvollziehbar visualisiert. Hier kann mitgefühlt werden. Das Smartphone wird organisch als Werkzeug zur Überwindung kommunikativer Hürden und als integraler Bestandteil der Lösung in die Handlung eingeführt, wodurch Telekom implizit als relevanter Helfer positioniert wird.

Fazit der Emotionsforscher: Es gibt allen Grund an Weihnachten zu glauben. Don’t stop believing!

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