Die Werbung macht uns Weihnachtsgeschenke!

Die Werbung, ohne Zweifel die schönste Branche der Welt, ist nicht bekannt dafür, besonders viel zu geben. Genau genommen, sind die Werber eher vom Stamme Nimm. Sie nehmen uns allzu gerne unsere Zeit und geben uns viel zu selten Kampagnen, die wir gerne jeden Tag aufs Neue sehen möchten. Im Fernsehen unterbrechen sie minutenlang unser Programm, im Radio schreien sie uns an, weil Gurken im Angebot sind, und im Netz verdecken sie den Zugang zu den Inhalten, die wir gerade öffnen wollten. Eindeutig mehr nehmen als geben.

Thomas Koch - Foto: Clao Bruchhaus & Ingenweyen

Da haben gewiefte Werber gedacht: In diesem Jahr drehen wir den Spieß um und beschenken alle, mit denen wir zu tun haben. Unsere Werbekunden, die Medien, natürlich unsere Zielgruppen, und bei der Gelegenheit auch uns selbst. Als Überbringer der Geschenke haben sie mich als Dienstältesten ausgewählt – die schönste Rolle, in die ich je schlüpfen durfte. Ho, ho, ho.

Die Bescherung beginnen wir mit unseren Kunden, denen wir in diesem Jahr wieder einiges zugemutet haben. Das ganze Jahr über mussten sie sich zeitraubend mit KI beschäftigen, nur um festzustellen, dass sie nichts feststellen. Irgendwie hält KI nicht, was sie verspricht. Sie macht Prozesse nicht einfacher, sondern fordert zusätzlichen Tribut. Der Kontrollbedarf steigt, aber nicht die Effizienz. Als ihr seinerzeit Marketing studiert habt, hat man euch nicht gesagt, dass ihr später nachzählen müsst, ob an der Hand in der Anzeige
auch wirklich fünf Finger sind.

Eigentlich hätten wir nach der Aufregung um das Metaverse klüger sein müssen. Beim nächsten Mal fragt ihr besser, bevor ihr euch in solche Abenteuer stürzt. Dafür haben wir jetzt eine Überraschung für euch. Ihr habt als größte Herausforderung für 2026 die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung genannt. Und wir, eure treuen Diener, haben das Problem für euch zum Weihnachtsfest gelöst.

Dass die Werbewirkung sinkt, passte uns ja auch nicht. Deshalb haben wir gebrütet und eine Lösung gefunden. Wir müssen nur für jede Kampagne alles steigern: den Media-Mix, damit die Sichtbarkeit, die Reichweite und die Aufmerksamkeit. Schon steigt die Wirkung. Die große Überraschung: Es kostet euch nicht einen Cent mehr. Wir müssen nur ein bisschen umschichten. Das schönste Geschenk ever.

Als nächste beschenken wir unsere Medien, denen wir unseren Erfolg der letzten Jahrzehnte schließlich zu verdanken haben. Richtig, unsere Medien. Den ganzen, schnöde Mammon immer nur an Google, Meta und TikTok zu geben, hat nichts als Probleme beschert: Bots, Ad Fraud, MFA, Brand Safety – und auch noch sinkende Wirkung. Schluss damit. Wir kehren zurück ins Open Web, ins Fernsehen mit allen seinen neuen Aggregatszuständen, lernen noch cleverer mit DOOH und Radio umzugehen, und zelebrieren an immer neuen Stellen das sagenumwobene Printmedium. Es wird ein wahres Wirkungs-Fest.

Jetzt sind wir selbst an der Reihe. Die Kreativen bekommen dieses Jahr zu Weihnachten Geldgeschenke. Wir schütten sie mit Geld zu. Zu lange haben sie Honorarkürzungen ertragen müssen. Wir haben den Kunden erklärt, dass man exzellente, bahnbrechende und alleinstellende Kreativität nicht umsonst bekommt – und schon gar nicht von seelenloser KI. Wir haben ihnen erklärt, dass Kreative zu mehr als der Hälfte für den Erfolg ihrer Kampagnen verantwortlich sind – weit vor Marke und Media. Und dass es falsch ist, die Honorare so ungleich wie bisher zu verteilen. Was soll ich sagen? Sie hatten ein Einsehen: Alle Kreativen bekommen Honorar-Booster zu Weihnachten.

Nun zu den Medialeuten. Bevor wir zu euren Geschenken kommen, bekommt ihr Nikolaus‘ Rute zu spüren. Denn ihr seid schuld an der ganzen Misere mit der sinkenden Wirkung. Ihr hättet wissen müssen, dass ein geschrumpfter Media-Mix weniger Wirkung bedeutet. Ihr wisst ganz genau, dass nur hohe Reichweiten Erfolg im Funnel bringen, und dass man deutlich mehr in Branding als in Performance investiert. Statt einer Strafe bekommt ihr als Geschenk eine Anleitung zur Entwicklung erfolgreicher Mediastrategien. Und, was auch nicht zu unterschätzen ist, mehr Insights, mehr Zeit, euch mit euren Zielgruppen zu beschäftigen und einzigartige, wirklich individuelle Mediastrategien zu entwerfen. Ihr werdet sehen, das macht richtig Spaß.

"Sorry, da haben wir uns richtig scheiße benommen. (Thomas Koch)

Last not least, sind alle Verbraucher an der Reihe, die wir liebevoll Zielgruppen nennen. Da wir zu Weihnachten einmal im Jahr customer-centric denken, haben wir uns gefragt, worüber sie sich am meisten freuen. Und da ist uns eine Menge eingefallen. Zuallererst werden wir euch online stärker respektieren als bisher. Eure Intimsphäre und auch euer Recht darauf, nicht gestalkt und genervt zu werden. Das Cookie-Aus darf nicht dazu führen, dass findige AdTechniker doch einen Weg finden, das Gesetz umgehen.

Als nächstes suchen wir nach einem Weg, euch nicht nach jedem Kauf immer weiter zu nerven. Und versprechen Frequency Capping, damit ihr nicht mehr bei YouTube x-fach pro Stunde den gleichen Spot serviert bekommt. Ja, wir haben verstanden. Der Witz ist nämlich, dass wir mit diesem Geschenk selbst Geld sparen.

Der größte Wunsch der Menschen ist jedoch, dem drohenden Klimawandel entgegenzuwirken, damit alle ein menschenwürdiges Leben führen können. Wir Werber verursachen tatsächlich vier Prozent aller Emissionen auf unserem schönen Planeten. Wir beenden hiermit den Verpackungswahn, den wir mit Mogelpackungen und Shrinkflation erfunden haben. Sorry, da haben wir uns richtig scheiße benommen.

Außerdem schränken wir den täglichen Gebrauch von KI für Belanglosigkeiten ein, damit wir nicht noch mehr Energie und immer neue Rechenzentren brauchen. Als Kirsche auf der Weihnachtstorte machen wir jede Kampagne nachhaltiger: in der Kreation, Produktion, im Media-Mix, indem wir umweltfreundlichere Medien einsetzen und in der digitalen Auslieferung, indem wir auf alle digitale Werbung verzichten, die ohnehin keine Wirkung erzeugt.

Ho ho ho. Seit langem hatte ich nicht mehr dieses tolle Gefühl, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Frohe Weihnachten!

Thomas Koch ist "Mister Media". Er hat im Media-Geschäft alles gesehen. Trotzdem wird er nicht müse, gegen die Unsitten und Missverständnisse in seiner Branche anzuschreiben.

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