Havas Report: Neue Orientierung für Markenrelevanz

Mit dem Report Dynamic Adaptability: The New Imperative for Brand Growth legt die Havas Group mit Sitz in Düsseldorf im Dezember 2025 dar, wie deutlich Marken in Deutschland auf zunehmende Gleichgültigkeit seitens der Konsument:innen stoßen. Grundlage sind Befragungen von weltweit 125.800 Menschen, darunter rund 11.000 in Deutschland. Die zentrale Erkenntnis: Relevanz sichern können nur Marken, die sich flexibel an veränderte Erwartungen und Bedingungen anpassen.

Die Studie macht deutlich, dass Vertrauen in Marken weiter sinkt, während Konsument:innen zugleich stärker auf Eigenverantwortung und Selbstbestimmung setzen. 78 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen das Verschwinden einer Marke gleichgültig wäre. Drei von fünf wechseln ohne Zögern zu günstigeren oder bequemeren Angeboten, und die Hälfte meidet Marken, die Umwelt oder Gesellschaft nicht respektieren. Gleichzeitig zeigt sich ein Trend zu bewusstem Konsum: Viele kaufen lieber gebraucht, greifen auf Mietmodelle zurück oder sind bereit, für nachhaltige Materialien mehr zu bezahlen.

Die dynamischsten und bedeutsamsten Marken 2025

Neu ist, dass Havas neben der Bedeutung von Marken erstmals auch deren Dynamik untersucht. Das Ranking der Most Dynamic Brands ergänzt das bekannte Meaningful Brands-Ranking und bewertet Faktoren wie Nachhaltigkeit, Beitrag zur Lebensqualität und gesellschaftliches Engagement.

Im neuen Ranking der Most Dynamic Brands 2025 zählen in Deutschland unter anderem Pampers, Hipp, Whatsapp, Freche Freunde, Penaten, Amazon, Boss, Ratiopharm, Maxi-Cosi und Samsung zu den Spitzenreitern. Ebenfalls vertreten sind Ravensburger, Shop Apotheke, Kleinanzeigen, Lego, Wick, Followfood, Frosta, Ralph Lauren, die Techniker Krankenkasse sowie Paypal. Die Studie zeigt, dass diese dynamischen Marken deutlich besser bewertet werden, mehr Vertrauen genießen und eine höhere Wiederkaufabsicht sowie Preisbereitschaft erzielen als weniger adaptive Marken.

Parallel dazu bleibt das Meaningful Brands-Ranking bestehen, das die emotionale, funktionale und gesellschaftliche Bedeutung von Marken misst. 2025 führen Pampers, Paypal, Amazon, WhatsApp, Hipp und Samsung die Liste an, gefolgt von Booking.com, Ravensburger, Lego, Bosch, Freche Freunde, Boss, Nivea, Miele, Balea, Ikea, Youtube, Maxi-Cosi, Dr. Oetker und Ratiopharm. Auffällig ist, dass mehrere Marken, darunter Pampers, Hipp, WhatsApp, Amazon, Samsung, Ravensburger, Lego, Freche Freunde, Boss, Maxi-Cosi, Paypal und Ratiopharm, in beiden Rankings auftauchen und damit sowohl als dynamisch wie auch als bedeutsam gelten.

Dr. Helen Lauff, Director Business Intelligence bei Havas Media Germany: "Dass sich in beiden Rankings Überschneidungen finden, zeigt, wie eng Bedeutung und Dynamik miteinander verbunden sind. Denn Markenrelevanz entsteht nicht mehr durch Beständigkeit allein, sondern durch die Fähigkeit, Haltung mit Bewegung zu verbinden. Die Zukunft gehört den Marken, die beides können: Halt geben und sich an den Wandel mit hoher Reaktionsgeschwindigkeit anpassen."

• Teilen