Kaufkraft unter Druck und Konsum in neuer Ordnung

Die globale Kaufkraftkrise verändert das Konsumverhalten tiefgreifend – jedoch anders als vielfach angenommen. Die internationale Studie Purchasing Power Observatory von Havas Commerce aus Januar 2026  zeigt: Die anhaltende Kaufkraftkrise führt nicht zu weniger Konsum, sondern zu einer neuen Logik des Einkaufens. Auf Basis von mehr als 9.000 Befragten in 12 Ländern wird deutlich, dass Konsument:innen ihre Entscheidungen heute stärker planen, vergleichen und begründen und damit das Verhältnis zwischen Marken, Handel und Preis neu definieren.

Priorisieren statt Verzicht

Trotz sinkender finanzieller Spielräume, 43 Prozent berichten von Kaufkraftverlust, entsteht kein genereller Sparkurs. Stattdessen wird Konsum neu priorisiert. Die Studie beschreibt dieses Muster als 'Two-Speed Wallets': Im Alltag wird konsequent optimiert, während in klar leistungsorientierten Kategorien weiterhin investiert wird. Parallel dazu hat sich Discount vom Sparformat zum kulturellen Standard entwickelt. Die große Mehrheit kauft regelmäßig bei Discountern und bewertet deren Qualität als gleichwertig. 'Value for Money' wird zur zentralen Entscheidungsgröße: Fairness und Nachvollziehbarkeit schlagen Preis und Markenimage.

Kategorien folgen festen Regeln

Je nach Kategorie folgen Kaufentscheidungen klaren Mustern. Wo Produkte körpernah sind oder ein eindeutiges Leistungsversprechen haben – etwa Beauty, Technik oder Haushaltsgeräte – dominiert Qualität. In standardisierten Bereichen wie Lebensmitteln oder Haushaltswaren setzen sich Handelsmarken durch. Private Labels entwickeln sich zu strategischen Markenportfolios, die Händlerloyalität maßgeblich beeinflussen. Besonders die Gen Z verstärkt diesen Trend: Sie kauft strategisch, nutzt Finanzierungsmodelle bewusst und erwartet sichtbare Leistungsbeweise. Rund ein Drittel dieser Zielgruppe shoppt bereits direkt über Social Media.

Morten Malmbak, Managing Partner Strategy bei Havas Media Germany: "Wir sehen gerade keinen Konsumrückgang, sondern einen Intelligenzgewinn auf Konsumentenseite. Menschen kaufen nicht weniger, sie kaufen bewusster – mit klaren Regeln, hoher Vergleichslogik und einem neuen Anspruch an Fairness. Für Marken bedeutet das: Wer seinen Preis nicht erklären kann, verliert – unabhängig von Bekanntheit oder Geschichte."

Das Purchasing Power Observatory basiert auf einer internationalen Befragung von über 9.000 Konsument:innen in 12 Ländern. Die Studie untersucht Einstellungen, Prioritäten und Konsummuster in Zeiten globaler Kaufkraftverluste. Havas Media Germany mit Sitz in Düsseldorf gehört zum Havas Media Network und beschäftigt über 700 Mitarbeitende an den Standorten Frankfurt, Hamburg und Düsseldorf.

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