Haltung zu zeigen ist die vordringlichste Aufgabe aller

Am 22.01.2026 fand zum dritten Mal der GWA Neujahrsempfang statt. Und zum dritten Mal war die Hamburger Kreativagentur Scholz & Friends der Gastgeber. Gefolgt waren der Einladung in die Zeisehöfe rund 280 Vertreter aus der Kreativbranche, Wirtschaft und Politik, um sich über Themen wie die nachhaltig massiven Veränderungen in der Gesellschaft auszutauschen, aber auch darüber, wie man dem etwas entgegensetzen kann. Was, wie GWA-Vorstandsmitglied Jan-Philipp Jahn (Serviceplan), der kurzfristig für GWA-Präsidentin Larissa Pohl übernommen hatte, betonte, natürlich auch mit einer stärkeren Debatte darüber, welche Rolle KI künftig spielen wird, über die bereits seit Jahren diskutierte Medienvielfalt. Besonders betonte er allerdings, dass all dies wenig bringen würde, wenn Agenturen und Unternehmen Haltung zwar artikulieren aber nicht leben würden. „Haltung ist etwas, das man nicht vor sich herträgt“, so Jahn.

Ein weiteres Thema des Werbe-/Agenturmanagers war das ebenfalls seit Jahren diskutierte Dilemma, in dem Agenturen wie Unternehmen und damit auch der GWA stecken würden: Responsible Media. Auf der einen Seite sei es unstrittig, dass “nicht alle Plattformen demokratiefördernd wirken”. Andererseits arbeite die Marketingbranche mit den genannten Playern zusammen, und etwas anderes sei auch kaum vorstellbar. “Trotzdem können wir mit diesem Thema konstruktiv umgehen”, so Jahn. Denn aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht könne und sollte zumindest hinterfragt werden, inwieweit die aktuell von vielen Unternehmen vorgenommene Verteilung der Budgets auf Kanäle wirklich optimal – ergo effektiv - ist.

Bezogen auf 2026 sagte er, man müsse mit einer positiven Grundhaltung ins neue Jahr gehen und, als wolle er die Anwesenden beruhigen: „Das Agenturmodell ist nicht am Ende, es fängt gerade erst an!“

Ebenso Tradition wie die Einstimmung des GWA-Präsidiums in das kommende Jahr kann auch schon der Auftritt von Hamburgs Senator für Kultur und Medien, Dr. Carsten Bosda, bezeichnet werden. Der, wie Jan-Philipp Jahn mit einem Augenzwinkern in Richtung des Senators bemerkte, den GWA-Neujahrsempfang als einen „Pflichttermin in seinem Terminkalender“ zu haben. Letzterer nahm diesen Hinweis bei seiner Begrüßung gleich auf und bemerkte, dass nicht jeder Pflichttermin einer sei, zu dem man gern gehe würde. Das Geheimnis sei, die „Pflicht als Freude zu begreifen“. Eine Einstellung, die es sich zu übernehmen lohnt, fanden die Zuhörenden.

Dr. Carsten Brosda zitierte die Beatles, Karl Mannheim und den kanadischen Premier

Wie dem auch sei, Dr. Carsten Brosda hielt einmal mehr eine, knapp 20 minütige, launige Rede, in der er zum einen auf seinen Vorredner Jahn respektive das Thema KI einging und meinte: „Die Entwicklung der KI stellt auch die Kreativwirtschaft vor große Veränderungen, die wir mit Mut und Verantwortungsbewusstsein für eine demokratische Öffentlichkeit angehen sollten. Wenn Inhalte heute massenhaft mithilfe von KI erzeugt und über Plattformen verbreitet werden, braucht es dafür klare Regeln, die Medienvielfalt, Transparenz und demokratische Standards sichern. Diese Regeln zu gestalten, ist aktuell eine der wichtigsten gesamtgesellschaftlichen Herausforderungen.“

Gestartet war er aber mit einer Erinnerung an den Beatles-Song „A Day in my Life“ vom Album Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band, der mit den Worten anfängt: I read the news today oh boy. Dieses Gefühl habe er aktuell jeden Morgen, wenn er in die Zeitungen guckt. Und wies darauf hin, dass es aktuell kaum noch denkbar sei eine Strategie zu entwickeln, mit der man unbeschadet zumindest durch eine komplette Woche käme. „… weil ich, wenn ich abends ins Bett gehe, nicht weiß, in welcher Welt ich am nächsten Morgen aufwache. Und da schon nicht verstanden habe, in welcher Welt ich abends ins Bett gehe …“ Sich da durchzukämpfen sei eine nicht ganz einfache Aufgabe, wenngleich wir alle nicht anders können, als die Haltung, die am Schluss beschrieben wurde (womit der die Ausführungen seines Vorredners Jahn aufnahm) zu versuchen, sich wieder ein Stück weit zu eigen zu machen. Und verwies darauf dankbar für den Apell zu sein, den Jahn zum Ende seiner Rede an die Anwesenden richtete und der, wie Brosda betonte, viele Vordenker hatte. So habe der Soziologe Karl Mannheim bereits in seiner Schrift zum Thema Konservatismus geschrieben hat, dass quasi in jeder Gegenwart zwei Gruppen miteinander ringen würden. Und zwar diejenigen, die die Gegenwart als das Ende der Vergangenheit betrachten und diejenigen, die die Gegenwart als den Beginn einer Zukunft verstehen. „Als ich das noch einmal gelesen habe, habe ich gedacht, das ist ehrlicherweise die perfekte Beschreibung dessen, was wir momentan in unserer Gesellschaft erleben“, so Brosda. Wir hätten ganz viel Melancholie, ganz viel Nostalgie und auch ganz viel Reaktionäres, die sagen, da dürfe etwas nicht verlorengehen. Gleichwohl wüssten wir alle, dass das, was da gerade verschwindet, auch nicht zu behalten ist. Das festzuhalten könne dazu führen, dass man irgendwann mit leeren Händen dasteht und die de Zeit verschwendet habe, um das in die Hand zu bekommen, was gerade neu entsteht und neu gestaltet wird. „Das ist die Aufgabe, vor der wir alle gerade gesellschaftlich stehen, zu wissen, dass wir aus der Situation, in der wir gerade sind, nur rauskommen, wenn wir weiter nach vorne gehen“, so der Senator weiter. Wobei es wichtig sei sich gleichzeitig darüber zu verständigen, wie denn dieses da vorne aussehen könnte.

Das sei das große schwarze Loch, das in unserer Gesellschaft momentan niemand beschreiben könne. Was folgt denn, wenn die KI sich durchgesetzt hat? Was folgt denn in voll digitalisierten Kommunikationsrollen usw. Und scheute sich auch nicht auf die momentane anscheinende Handlungsunfähigkeit von Europa gegenüber den drei Weltmächten einzugehen, die keinerlei Interesse an bilateralen Gesprächen und Einigungen zeigen würden und brachte als Beispiel die neuesten Entwicklungen zum Handelsabkommen mit den Mercosur-Staaten. Er mahnte, dass man mit einer solchen „Hasenfüßigkeit“ in Zeiten wie diesen nicht durchkommen würde. „Wenn ich Demokratie retten will, muss ich auch dafür einstehen, dass Demokratien entscheidungsfähig sind und in der Lage sein, demokratische Entscheidungen zu treffen“, so Brosda, um dann auf den gerade stattfindenden Weltwirtschaftsgipfel in Davos einzugehen und insbesondere auf die Rede des kanadischen Premiers und seine Aussage hinsichtlich des Umgangs mit „den drei Großen“ die Aufgabe darin bestehe, dass sich diejenigen, die mittlerer Größe sind, zusammentun, um gemeinsam eine Wirksamkeit zu entfalten, die anders ist, als die Machspielchen, die die drei Großen mit sich bringen. Um sogleich den Bogen zur Kreativbranche zu schlagen und darauf hinwies, dass sich aktuell insbesondere die Agenturen in einer ähnlichen Situation befänden. Auch hier gäbe es ähnliche große Mächte, die in den letzten Jahren durch ihre plattformökonomische Macht ganze Strukturen von Märkten geprägt hätten. Die Frage sei, ob man sich dem anpasst und nach deren Spielregeln spielt – weil sie nicht wieder weggehen und in gewissen Bereichen auch sinnvoll sind – oder tue man sich zusammen, um eine eigene Vorstellung davon zu entwickeln, wie man mit der Situation umgeht. Damit man ihr nicht hilflos ausgeliefert ist sondern aus der Kooperation heraus neue Macht wachsen zu lassen. Brosda betonte, das sei nicht nur ein Geschäftsmodell sondern auch eine Vorstellung davon, wie wir als Gesellschaft miteinander leben wollen.

CMOs rufen zu Haltung auf

Neben der Rede Brosdas ist ein dritter Tagesordnungspunkt ebenfalls seit dem ersten GWA Neujahrsempfang gesetzt: das Panel der Marketingentscheider in Unternehmen. Moderiert von Achtung!-CEO Mirko Kaminski sprachen Gaby Gassmann, Geschäftsführende Gesellschafterin Magnus Mineralbrunnen, Martin Drust, Leitung Marke und Marketing FC St. Pauli und Grand Effie Gewinner 2025, Bianca Mittelstädt, Media & Digital Director Carlsberg, sowie Francesca Lange, Head of Group Media and Digital Marketing Bahlsen, über die wachsende Verantwortung von Marken und Marketing.

Wobei am Ende alle zu dem Konsens fanden, den Bianca Mittelstädt mit „Mut und kontinuierliche Markenführung zahlen sich aus“ beschrieb. Martin Drist ging noch einen Schritt weiter, indem er zwar auch betonte, wie wichtig es sei, in die Marke zu investieren. Ebenso wichtig sei aber auch die gesellschaftliche Verantwortung der eine Marke, ein Unternehmen nachkommen müsse. Was, wie Drust weiter betonte, ebenso für Agenturen gelte.

Mehr zum Empfang lesen Sie in der kommenden Printausgabe, die Anfang Februar erscheint.

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