Effizienz schlägt Kreativität

Omnicom Presicion Marketing und Kantar haben im Januar Marketer in deutschen Unternehmen zu ihren Erwartungen an „ihre“ Agenturen befragt. An der Studie teilgenommen haben Marketing- und PR-/Kommunikationsverantwortliche über alle Branchen, die zwischen 18 und 65 Jahre alt sind und im mittleren bis gehobenen Management arbeiten.

Die Ergebnisse sind bemerkenswert, spiegeln sie doch genau das wider, was die großen Networks mit ihren aktuellen Umstrukturierungen bezwecken: Das Gros der Studienteilnehmenden (78%) gab an, sie würden ihr Agenturmodell im laufenden Jahr überprüfen und grundlegende Veränderungen vollziehen. Mit 44 Prozent knapp die Hälfte von ihnen legt dabei das Hauptaugenmerk auf die Kostenoptimierung innerhalb ihres Agentur- und Beratungsmodells.

Wobei zwei Drittel (66%) der Studienteilnehmenden von der Zusammenarbeit mit ihren Agentur- und Beratungsdienstleistern erwarten, dass diese ihnen vertikal organisierte Expertenteams zu Verfügung halten, die langfristig einer bestimmten Branche oder Wertschöpfungsstufe zugeordnet sind. Zudem favorisieren 12 Prozent das All-in-One-Modell, also eine Agentur, die alle Aspekte wie Strategie, Daten, Technologie, Kreation und Medien abdeckt. Nur 16 Prozent streben dagegen ein Agenturmodell an, bei dem spezialisierte Agenturen projektweise zusammenarbeiten.

Diese Erwartungen an das Agenturmodell der Zukunft spiegelt wider, dass die Markenverantwortlichen vor allem auf Effizienz, Spezialisierung und Transparenz in der Zusammenarbeit mit ihren Agentur- und Beratungsdienstleistern setzen.

Kreation wird als nicht so wichtig angesehen

Im absoluten Mittelpunkt dürfte dabei stehen, dass die Markenverantwortlichen von ihren Partnern erwarten, dass diese mit ihrer Branche und deren Insights vertraut sind, um am Ende ein optimales Ergebnis zu erzielen, dass in allen Bereichen der Wertschöpfungskette auf die Marke, das Unternehmen einzahlt.

Markenverantwortliche richten ihr Agenturmodell 2026 vor allem an den Kosten aus - Grafik: Kantar

Und unterm Strich natürlich das Kosten-Leistungsverhältnis in ein stimmiges Verhältnis setzt. Dies zeigen die Antworten auf die Frage, worauf sich die Studienteilnehmenden bei der Neuorganisation ihres Agentur-/Beratungsdienstleister-Modells konzentrieren. 44 Prozent setzten den Punkt Kosteneffizienz an vorderste Stelle, gefolgt von strategischen Beratungskompetenzen (20%).

Bemerkenswert in diesem Zusammenhang ist, dass der ursprüngliche Unternehmenszweck von Agenturen, die Kreation, immer weiter nach hinten zu rücken scheint. Lediglich 18 Prozent der Befragten gaben an, bei der Neuformatierung ihres Agenturmodells die kreative Leistung im Visier zu haben. Damit gliedert sich der Bereich direkt neben „Operativer Exzellenz“ ein.

Dieser Aspekt ist insofern interessant sein, als dass anscheinend die Erwartungen der Agenturen mit denen der Unternehmen, für die sie arbeiten, oft auseinanderklaffen. Und auf Seiten der Marketer bislang eher die Einstellung „wir machen das Beste draus“ vorherrscht. Befeuert wird diese Einschätzung durch die Antworten auf die Frage, inwieweit die Agenturpartner die an sie gestellten Erwartungen in der Zusammenarbeit generell oder in Projekten einhalten. 50 Prozent der Befragten antworteten darauf mit „partiell“, zehn Prozent meinten „zumindest ein bisschen“ und vier Prozent schienen komplett desillusioniert und antworteten mit „ein Pitch ist ein Pitch, die Wirklichkeit ist eine andere“. Lediglich ein gutes Drittel (36%) ist der Überzeugung, ihre Agenturpartner würden ihre Versprechen aus dem Pitch komplett umsetzen.

Mehr zum Thema steht in unserer aktuellen Print-Ausgabe, die der Frage, wie Marken und Agenturen die Transformation angehen, widmet.

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