Das Handwerk hat ein Sichtbarkeitsproblem

Fachkräftemangel, Bildungsdefizite oder falsche Berufsbilder setzen dem deutschen Handwerk massiv zu. Der Nachwuchsmangel wird immer eklatanter. Doch das liegt nicht allein am falschen Bild des Handwerks gerade in den Köpfen junger Deutscher. Auch die Branche selbst ist schuld, argumentiert Nina Wilhelms, Leiterin Marketing der Hanebutt Gruppe, im Interview. Sie erklärt, wie strategisches Marketing dabei hilft, die Vorzüge von Karrieren im Handwerk besser und vor allem auf den relevanten Kanälen der heutigen Jugendlichen zu thematisieren.

Das Handwerk gilt vielerorts als verstaubt – trotz Imagekampagnen von Verbänden und Institutionen. Ein eigenes sechsköpfiges Marketing-Team ist in der Branche eine Seltenheit. Warum geht Hanebutt diesen Weg – und was war der Auslöser?

Wir haben uns bewusst dafür entschieden, Kommunikation nicht nur als Nebenschauplatz, sondern als strategisches Instrument zu begreifen und einzusetzen. Das Handwerk hat ein Sichtbarkeitsproblem – dabei ist es systemrelevant, gesellschaftlich wertvoll und technologisch längst nicht mehr von gestern. Unser Anspruch bei Hanebutt war immer: Wenn wir wollen, dass sich das Bild vom Handwerk ändert, müssen wir es selbst zeichnen – mutig, laut und mit einem echten Team dahinter. Der Impuls kam dabei aus der Geschäftsführung, getragen wird er inzwischen aus allen Bereichen.

Wo hakt es Ihrer Meinung nach beim Handwerk heute kommunikativ – was wird übersehen, verzerrt oder schlicht nicht erzählt?

Vieles. Oft fehlt der Mut, eigene Geschichten zu erzählen. Es herrscht die Sorge, dass Handwerk sich nicht „glänzend“ genug kommunizieren lässt. Dabei liegt genau darin das Potenzial: Echtheit, Nähe, Relevanz. Wir sehen, dass viele Menschen ein falsches oder veraltetes Bild vom Handwerk haben – und das ist kein Zufall, sondern ein Kommunikationsvakuum. Was fehlt, ist ein Bewusstsein dafür, wie wichtig strategische Kommunikation für Nachwuchs, Kundenbindung und gesellschaftliche Wertschätzung ist.

Sie spielen auf Kanälen wie Instagram und TikTok, veröffentlichen Studien, betreiben aktive PR. Warum tun Sie das? Welche Ziele verfolgen Sie?

Weil wir dort sein wollen, wo die Realität stattfindet. Unsere Azubis verbringen ihre Freizeit nicht auf Fachmessen – sondern auf TikTok. Unsere Studien richten sich an Menschen, die sich Meinungen bilden – in Medien, Politik oder Gesellschaft. PR wiederum gibt uns die Möglichkeit, Themen zu setzen, anstatt immer nur zu reagieren. Unsere Kommunikation ist deshalb immer ein Mix aus Haltung, Aufklärung und Sichtbarkeit. Ziel ist nicht Reichweite um der Reichweite willen, sondern Relevanz – und die entsteht, wenn man seine Zielgruppen versteht.

Sie sprechen nicht nur für Ihr Unternehmen, sondern zunehmend fürs Handwerk insgesamt. Wie bewusst ist dieser Schritt – und wo endet für Sie unternehmerisches Marketing, wo beginnt gesellschaftlicher Auftrag?

Der Schritt ist sehr bewusst – aber er war kein Ziel, sondern eine Konsequenz. Wir haben festgestellt: Wenn wir Themen wie Fachkräftemangel, Bildungsdefizite oder falsche Berufsbilder nicht ansprechen, dann tut es kaum jemand. Und weil wir das können – und wollen – tragen wir diese Themen auch nach außen. Für uns ist das nicht „überambitioniert“, sondern unternehmerische Verantwortung. Die Grenzen zwischen Marketing und gesellschaftlichem Beitrag verlaufen da fließend. Dass wir für diese Haltung mit unter anderem kürzlich mit dem DPOK ausgezeichnet wurden, war natürlich eine schöne Bestätigung.

Ein Handwerksunternehmen so laut, klar und modern aufzustellen, ist nicht nur eine Frage der Kanäle – sondern auch der Unternehmenskultur. Wie gelingt es Ihnen, intern alle mitzunehmen – vom Azubi auf der Baustelle bis zur Geschäftsleitung?

Indem wir zuhören – und übersetzen. Gute Kommunikation beginnt intern: Wer sich gesehen, gehört und verstanden fühlt, trägt Botschaften ganz anders mit. Wir binden unsere Azubis in Inhalte ein, feiern Baustellenteams auf Social Media, schaffen Formate, in denen sich Kolleginnen und Kollegen ausprobieren können. Gleichzeitig haben wir das große Glück, dass unser Geschäftsführer Henning Hanebutt Kommunikation als strategisches Thema sieht – und das auch lebt. Diese Rückendeckung ist Gold wert. Unsere interne Kommunikation ist deshalb kein Pflichtprogramm, sondern ein echter Verstärker.

Über Nina Wilhelms

Nina Wilhelms verantwortet das Marketing und die Unternehmenskommunikation der Hanebutt Gruppe, einem der größten Dachdecker- und Handwerksbetriebe Deutschlands. Seit 2020 steuert sie dort alle Kommunikationsmaßnahmen und leitet ein engagiertes Team aus Marketing- und PR-ExpertInnen.

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