Hallo Media, es ist wieder Zeitenwende!

Media erlebt eine erneute Zeitenwende. Genaugenommen, die fünfte in ihrer erst 60-jährigen Geschichte. Die erste Zeitenwende erlebte sie mit dem Aufkommen der Verbraucheranalysen in den 70er Jahren, die Media befähigten, Zielgruppen zu bilden und gezielter anzusprechen. Die zweite in den 80er Jahren mit Gründung unabhängiger Mediaagenturen (tkm gründete ich 1987) und ihrer Verselbständigung von den Werbeagenturen. Die dritte mit der Erfindung des Privatfernsehens in den 90ern, als man begann Zuschauer-Prognosen durchzuführen und dank Datenanalysen in einen echten Wettbewerb untereinander geriet. Die vierte schließlich nach der Jahrtausendwende mit dem Internet und der Medien-Digitalisierung. Alle vier dieser Zeitenwenden erlebte ich hautnah, doch erst die fünfte bereitet mir ernsthaft Sorgen.

Thomas Koch - Foto: Clao Bruchhaus & Ingenweyen

Seit nunmehr zwanzig Jahren ist es bedenklich ruhig in „La La Media Land“. Aber nur für oberflächliche Betrachter. Denn unter der Oberfläche brodelt es. Die fünfte Zeitenwende unterscheidet sich kolossal von allen Wenden vor ihr. In der Vergangenheit bedeutete jeder Umbruch eine positive Entwicklung. Jedes Mal wuchs die Mediaplanung scheinbar über sich hinaus und mit ihr die Bedeutung der gesamten Media-Disziplin.

Geld regiert die Media-Welt

Doch nur scheinbar. Betrachtet man das Verhältnis von Mediaplanung zu Mediaeinkauf, gab es einen bedeutsamen, inneren Wandel. Zeitgleich mit neuen Medianutzungsdaten und Privat-TV wuchs zunächst die Bedeutung der Mediaplanung – man entwarf sogar leistungsfähige Mediastrategien – doch diese Entwicklung wurde jäh unterbrochen, als Network-Mediaagenturen den An- und Verkauf von Mediainventar über die Mediaplanung stellten. Aus Mediaplanern wurden Mediagroßhändler. Die junge Disziplin der strategischen Planung wurde flugs von Konditionsverhandlungen und Commitments verdrängt.

Das hatte drei triftige Gründe. Geld, Gier und Geldgier. Operierten die Agenturen zuvor mit Renditen von etwa zehn Prozent, wuchsen plötzlich die Erträge der Mediaagentur-Giganten auf Renditen von 50 Prozent an. Längst war aus Media die mit Abstand größte Stütze der inzwischen börsennotierten Werbeholdings geworden. Es war eine andere Welt.

Die Supply Chain und der Online-Strudel

Mit dem Aufkommen des Internets und der Dominanz von BigTech und AdTech erkannten die Media- und innovativen Onlineagenturen neue Einkommensquellen. Man besetzte die Supply Chain und verdiente an DSPs, der Aufwertung von Zielgruppendaten, an Programmatic und vielen weiteren Quellen. Damit das neue Geld ungehindert floss, war es lediglich notwendig, sich der alten Medien zu entledigen.

"Wenn heute über die Hälfte aller Werbespendings an Google, Meta und Amazon fließen und Digital auf drei Viertel der Werbeerlöse anwächst, braucht es Agenturen nicht mehr. (Thomas Koch)

Erfreulicherweise halfen die Traditionsmedien kräftig mit. Zuerst verlor Print Auflage und Reichweite, dann war es das lineare Fernsehen, das Federn ließ. Aber den Agenturen ging es nicht schnell genug. Daher nahmen sie den Printmedien doppelt so viele Erlöse weg, als diese nach Auflagenverlusten verdient hätten. Und da sich Print dagegen nicht wehrte, steht die Gattung heute vor einem Scherbenhaufen.

Derweil wird die Situation für alle analogen Medien dramatisch. Nach verschiedenen Berechnungen wird das Mediensterben 2029 beginnen, vermutlich aber schon früher. Die ersten Hilferufe kommen bereits von privaten Radiosendern. Doch das stört die meisten Agenturen und Werbekunden wenig. Sie steigern ihre Investitionen in die digitalen Medien, die praktisch aus einer Handvoll Online-Plattformen bestehen, immer höher, immer schneller, immer weiter.

Media-Asterix und Obelix lassen grüßen

Dabei haben die Medialeute eins übersehen. Und das führt uns zum Abschluss der fünften und letzten Zeitenwende. Wenn heute über die Hälfte aller Werbespendings an Google, Meta und Amazon fließen und Digital auf drei Viertel der Werbeerlöse anwächst, braucht es Agenturen nicht mehr. Wenn keine aufwändige Expertise nötig ist, um sich im Mediendschungel zurechtzufinden, um unter Hunderten von Medien Spreu von Weizen zu trennen, wenn ein kleines, feines, programmatisches, von simpelsten KI-Algorithmen gesteuertes Programm es allein schafft, das meiste Geld auf vier Plattformen zu verteilen – dann haben sich die Mediaagenturen selbst abgeschafft.

Schon ertönen die Repliken: Nein! Das wird nie passieren! Die Expertise der Agenturen ist und bleibt unverzichtbar! Falsch. Das ist eine Rechnung ohne Wirt. Geld regiert die Welt. Siehe oben. Werbekunden werden die einstigen Mediaagentur-Renditen dahin befördern, wo sie immer hingehörten: in die eigene Tasche.

Alle Agenturen vergehen? Ganz Gallien? Nein! Eine von unbeugsamen Mediaplaner:innen bevölkerte Agentur hört nicht auf, den Eindringlingen Widerstand zu leisten. Eine Agentur überlebt. Aber welche?

Thomas Koch ist "Mister Media". Er hat im Media-Geschäft alles gesehen. Trotzdem wird er nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse in seiner Branche anzuschreiben.

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