Von Berlin nach Bukarest: So industrialisieren Agenturen ihre Service-Leistungen

Go east. Wer den Sommer noch nicht verplant hat, sollte seinen Blick mal Richtung Osten werfen. Schon aus beruflichen Gründen. Denn wer heute durch Bratislava, Bukarest oder Pristina läuft, spürt etwas, das vielen etablierten Agenturstandorten in Deutschland zunehmend fehlt: Aufbruch. Energie. Leistungswille.

Frank Müller - Foto: Conteam Gruppe

Um es gleich klarzustellen: Mir geht es hier nicht darum, den heimischen Agenturstandort schlecht zu reden, Miesepeter haben wir schon genug. Ich glaube aber, dass wir den Blick für das Wesentliche ein bisschen aus den Augen verloren haben. Als Dienstleistungsbranche müssen wir abliefern. Larmoyanz steht uns dabei genauso im Weg wie eine blinde Technik-Euphorie. Wir quatschen viel, bewegen uns strukturell aber wenig. Im Kosovo, in der Slowakei, in Polen oder auch in Rumänien ist es genau andersherum: Die Menschen dort strahlen Optimismus aus, sie wollen gestalten, sie wollen liefern – und ja, sie diskutieren weniger über Work-Life-Balance als darüber, wie sie besser werden können. Am Ende verbindet uns das alle: Der Wunsch nach mehr Wohlstand und einer besseren Lebensperspektive durch Arbeit. Unterschiedlich ist oft weniger das Ziel als vielmehr die Selbstverständlichkeit, mit der man daran arbeitet.

„Als Dienstleistungsbranche müssen wir abliefern. Larmoyanz steht uns dabei genauso im Weg wie eine blinde Technik-Euphorie. (Frank Müller)

Das ist kein verklärter Blick auf neue Märkte, sondern eine tatsächliche Erfahrung. Über die in der Schweiz ansässige pdc Marketing + Information Technology AG bzw. deren Muttergesellschaft, die Speex Switzerland AG, beziehen wir tatsächlich schon jetzt Nearshore-Leistungen – von CRM & Customer Experience über Content Marketing und Social Media bis hin zu Softwareentwicklung und Media Solutions. Wir reagieren damit auf eine strukturelle Herausforderung, die sich nicht mehr wegdiskutieren lässt: steigender Kostendruck bei gleichzeitig wachsendem Leistungsanspruch unserer Kunden.

Vom Kreativhandwerk zur industriellen Service-Logik

Agenturen verstehen sich traditionell als kreative Manufakturen. Irgendwie immer edel. Auf jeden Fall individuell, flexibel, ideengetrieben. Doch ein Blick in andere Branchen zeigt: Diese Selbstwahrnehmung greift zu kurz. Die Automobilindustrie etwa hat längst vorgemacht, wie Wertschöpfungsketten global optimiert werden. Produktionsstandorte wurden konsequent dorthin verlagert, wo Kostenstrukturen, regulatorische Rahmenbedingungen und Skaleneffekte optimal sind. Ähnliches gilt für die Textil- oder Schuhindustrie – einst starke deutsche Industrien, heute global verteilt. Ein besonders eindrückliches Beispiel liegt quasi vor unserer eigenen Haustür: Nur rund eine Stunde von Mainz entfernt war Pirmasens über Jahrzehnte hinweg eine Hochburg der deutschen Schuhproduktion. Hier entstand einst ein kompletter Industriezweig – von der Fertigung über Zulieferer bis hin zum Vertrieb. Heute ist davon nur noch ein Bruchteil übrig. Die Produktion ist schrittweise dorthin gewandert, wo sie effizienter organisiert werden konnte. Zurückgeblieben sind vor allem die strategischen Teile der Wertschöpfung, die nah am Kunden stattfinden müssen – also etwa die Markenentwicklung und Steuerung. Die Konsequenz daraus: Wer wettbewerbsfähig bleiben will, muss seine Produktionsprozesse neu denken.

Der Irrglaube an den Standort Deutschland

Was in anderen Branchen selbstverständlich ist, wird in der Agenturwelt noch immer zögerlich diskutiert. Dabei ist die Logik identisch: Der Kunde ist heute deutlich weniger bereit, hohe lokale Kosten zu tragen, wenn die Leistung anderswo in gleicher Qualität günstiger erbracht werden kann. Gleichzeitig beschleunigt Technologie diesen Wandel. Künstliche Intelligenz automatisiert Teilprozesse, aber sie nivelliert auch Wettbewerbsvorteile. Wenn alle dieselben Tools nutzen, entsteht Differenzierung nicht durch Technologie – sondern durch Struktur sowie die Kompetenz in der Beratung vor Ort.

Nearshoring als logische Konsequenz

Nearshoring ist nicht die Zahl 42, also die Antwort auf alles. Aber es ist ein entscheidender Hebel, in einem Markt, der wie nie unter Druck geraten ist. Die strategische Nähe zum Kunden und die kreative Steuerung – also der Kern unseres Geschäftsmodells - bleiben dabei am Standort erhalten, während operative Leistungen in kosteneffizientere, geografisch nahe Regionen verlagert werden. Osteuropa bietet dafür ideale Voraussetzungen – gut ausgebildete Talente, hohe Motivation, kulturelle Nähe und deutlich attraktivere Kostenstrukturen. In der IT funktioniert das schon seit vielen Jahren. Warum nicht auch bei uns?

Nearshoring wird oft auf den Faktor Kosten reduziert. Das greift zu kurz. Richtig umgesetzt, entstehen echte Skalierungseffekte:

• Schnelligkeit: Größere Teams ermöglichen parallele Produktionsprozesse
• Flexibilität: Ressourcen lassen sich dynamischer anpassen
• Qualität: Spezialisierte Talente steigern Output und Expertise
• Wachstum: Agenturen können mehr Projekte gleichzeitig bedienen

Worauf es bei der Umsetzung ankommt

Der Aufbau internationaler Delivery-Strukturen ist jedoch kein Selbstläufer. Entscheidend sind vier Faktoren:

1. Die richtigen Partner vor Ort
Lokale Expertise ist unerlässlich. Wer Märkte, Mentalitäten und Arbeitsweisen versteht, reduziert Reibungsverluste erheblich.

2. Klare Prozesse und Standards
International verteilte Teams funktionieren nur mit sauber definierten Workflows, klaren Verantwortlichkeiten und transparenten Qualitätskriterien.

3. Integration statt Auslagerung
Nearshoring darf nicht als verlängerte Werkbank verstanden werden. Erfolgreiche Modelle integrieren internationale Teams vollständig in die Agenturstruktur.

4. Fairness im Umgang
Wir kennen die Feinheiten in der Beziehung zwischen Kunde und Auftragnehmer aus eigener Erfahrung. Gerade deshalb ist Fairness kein Verhandlungsinstrument, sondern Grundlage jeder Zusammenarbeit.

Ein Blick nach vorn

Unsere Branche ist rückläufig. Aktuell und auf dem Papier nur ein bisschen, aber die großen Etatkürzungen schlagen erst in diesem und im kommenden Jahr voll durch. KI hilft uns, Prozesse effizienter zu gestalten. Doch sie ersetzt keine strukturellen Entscheidungen. Wir sind in Deutschland ein Hochlohn-Land. Elitär und ebenso falsch wäre der Glaube, wir könnten uns dieser Entwicklung irgendwie entziehen. Das wird nicht passieren. Es werden hierzulande künftig weniger Menschen in der Werbung arbeiten als bisher. Wer das ignoriert, wird ein Problem bekommen. Wer es annimmt, hat die Chance, sein Geschäftsmodell neu zu bauen – und am Ende stärker daraus hervorzugehen.

Frank Müller gründete im Jahr 2000 die Conteam-Gruppe, die er 2021 zu Deutschlands erstem „Accelerator für die Agenturbranche“ neu ausrichtete. Ende 2020 gründete er, gemeinsam mit David Eicher und Claus Weibrecht, die in Jena ansässige Agenturberatung Müllers Garage, dessen geschäftsführender Gesellschafter er noch heute ist.
 

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