VAUNET-Prognose: TV-, Streaming- und Audio-Werbung legen 2026 um 4,3 Prozent auf 6,5 Mrd. Euro zu

Auf den ersten Blick signalisieren die nach wie vorsteigenden Werbe-Einnahmen sonnige Zeiten für die TV- und Audio-Branche. Selbst im schwierigen Jahr 2026 geht es weiter aufwärts. Der Branchen-Verband VAUNET prognostiziert für 2026 einen Anstieg der Werbe-Erlöse von 6,28 auf 6,55 Milliarden Euro - das entspricht einem Wachstum von 4,3 Prozent, obwohl die Gesamtwirtschaft wohlgemerkt auf der Stelle tritt. 

Doch auf den zweiten Blick offenbart sich hier eine sehr problematische Entwicklung: Den TV- und Radio-Sendern in Deutschland droht offenkundig das gleiche Schicksal wie es die Presseverlage bereits erlebt haben - die Sender verlieren ihre Werbe-Erlöse zunehmend an die Plattform-Giganten und geraten wirtschaftlich in Existenz-Not. Allein im stark wachsenden Streaming-Sektor saugen die vier größten Tech-Konzerne Alphabet, Amazon, Bytedance und Meta 2026 voraussichtlich 72 (!) der Werbeumsätze ab. 

Frank Giersberg, Geschäftsführer des VAUNET: "Die Entwicklung der Werbeumsätze spiegelt die rasant voranschreitende Transformation im Medienmarkt wider: Während TV und Radio nach wie vor die umsatzstärksten Segmente sind, gewinnen die Streamingangebote kontinuierlich an Relevanz. Die privaten Medienanbieter sind wichtige Treiber und Gestalter dieser Transformation. Sie verlieren dabei aber erheblich Werbemarktanteile an die Big-Tech-Plattformen, die niederschwelliger reguliert ihre Marktmacht und Gatekeeper-Funktion ausspielen können. Jeder zweite Euro im deutschen Werbemarkt fließt bereits an die großen globalen Big-Tech-Plattformen. Damit erodieren die Finanzierungsgrundlagen der klassischen Medienangebote zunehmend."

Claus Grewenig, Vorstandsvorsitzender des VAUNET: "Private TV-, Videostreaming- und Audiomedien sichern mit ihren journalistischen und kreativen Inhalten Meinungsvielfalt und Demokratie gegen Desinformation vor allem auf den Big-Tech-Plattformen und sozialen Netzwerken. Gleichzeitig fungieren diese Plattformen als Gatekeeper und schöpfen einen immer größeren Anteil der Werbeerlöse ab – zulasten der Medienfinanzierung. Wird diese Entwicklung nicht gestoppt, drohen unmittelbar und perspektivisch signifikante Einbußen bei Medienvielfalt und demokratischer Öffentlichkeit. Bund, Länder und Europa müssen deshalb jetzt mit höchster Priorität die Finanzierungsgrundlagen und wirtschaftlichen Spielräume privater Medienunternehmen sichern und stärken und ein Level-Playing-Field zu den Plattform-Anbietern schaffen."

Bewegtbildwerbung
Laut VAUNET-Frühjahrsprognose sollen die Bewegtbildwerbeumsätze in Deutschland 2026 um voraussichtlich 261 Millionen Euro bzw. 4,8 Prozent auf 5,73 Milliarden Euro steigen. Davon entfallen 3,12 Milliarden Euro auf die Fernsehwerbung mit einem Umsatzrückgang in Höhe von 4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Werbung in gestreamten Bewegtbildangeboten wird um 18 Prozent auf rund 2,61 Milliarden Euro wachsen. 

2025 verzeichnete die Fernsehwerbung einen Umsatzrückgang von 9,2 Prozent auf 3,25 Milliarden Euro (2024: 3,58 Mrd. Euro), während die Werbeumsätze im Bereich Instream-Video zweistellig um 22,3 Prozent auf 2,22 Milliarden Euro (2024: 1,81 Mrd. Euro) anstiegen. Insgesamt stieg der Umsatz in der Bewegtbildwerbung 2025 damit um 1,4 Prozent auf 5,47 Milliarden Euro (2024: 5,39 Mrd. Euro).

Audiowerbung 
Laut VAUNET-Prognose steigen die Werbeumsätze in Audioangeboten 2026 insgesamt um voraussichtlich 1,3 Prozent bzw. 11 Millionen Euro auf 821 Millionen Euro. Für den Bereich der Radiowerbung erwartet der Verband eine stabile Umsatzentwicklung auf Vorjahresniveau in Höhe von 677 Millionen Euro und für die Werbung in gestreamten Audioangeboten einen Anstieg von 8 Prozent auf 144 Millionen Euro.

2025 gingen die Netto-Werbeumsätze im Radio um 4,3 Prozent auf 677 Millionen Euro zurück (2024: 707 Mio. Euro). Der Bereich Streaming-Audiowerbung verzeichnete ein Umsatzplus von 11,0 Prozent auf 133 Millionen Euro (2024: 120 Mio. Euro). Insgesamt gingen damit die Umsätze in der Audiowerbung im zurückliegenden Jahr um 2,1 Prozent auf 811 Millionen Euro zurück (2024: 828 Mio. Euro).

Big-Tech-Werbung
Laut VAUNET-Prognose werden die Umsätze der größten Big-Tech-Konzerne Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta in Deutschland 2026 alleine im Bereich der Instream-Videowerbung nochmals um geschätzte über 300 Millionen bzw. 20 Prozent auf rund 1,9 Milliarden Euro ansteigen und damit 72 Prozent der gesamten Werbeerlöse in diesem Segment kontrollieren. Der Marktanteil der Big-Tech-Konzerne am Gesamtwerbemarkt wird – in Deutschland wie auch international – auf rund 50 Prozent geschätzt.

2025 sind die Umsätze der größten Big-Tech-Unternehmen in Deutschland in der Instream-Videowerbung von 1,3 Mrd. Euro auf 1,6 Mrd. Euro um knapp 21 Prozent gestiegen und machten 71 Prozent der Werbe-Erlöse des Segments aus.

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