Pilot Radar 2026: Wirtschaftssorgen nehmen zu, Content Creator bleiben wichtiger Einflussfaktor für Marken und Konsumenten

Laut dem soeben veröffentlichten 72. Pilot Radar der gleichnamigen Agenturgruppe mit Headquarter in Hamburg, machen sich nach wie vor die meisten Deutschen Gedanken respektive Sorgen wegen des Iran-Kriegs, der nun bereits drei Monate anhält. Dennoch hat sich, so geht es aus der Umfrage weiter hervor, zwischenzeitlich die Wahrnehmung gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Herausforderungen in Deutschland deutlich verändert. Auch wenn, wie bereits erwähnt, der Iran-Krieg mit 36 Prozent nach wie vor das wichtigste Thema der Deutschen ist, gewinnen wirtschaftliche Entwicklungen und innenpolitische Fragen deutlich an Bedeutung.

Besonders stark gestiegen ist die Relevanz des wirtschaftlichen Ausblicks (+12 Prozentpunkte auf 33 Prozent) sowie der politischen Lage in Deutschland (+11 Prozentpunkte auf 30 Prozent). Auch steigende Verbraucherpreise beschäftigen weiterhin 30 Prozent der Befragten.

Diese Entwicklung beeinflusst die Stimmung der Menschen: Positive Zukunftsemotionen wie Neugier (42 Prozent) und Zuversicht (38 Prozent) sind gegenüber Jahresbeginn 2026 spürbar zurückgegangen. Sorgen, Unsicherheit und Skepsis bleiben dagegen auf konstant hohem Niveau.

Die wirtschaftliche Unsicherheit zeigt sich auch beim Konsum. Während zu Jahresbeginn noch 56 Prozent der Deutschen ihre Ausgaben konstant halten wollten, sind es aktuell nur noch 51 Prozent. Gleichzeitig steigt der Anteil derjenigen, die ihre Ausgaben reduzieren möchten, um fünf auf 45 Prozent.

Content Creatoren befördern die Kauflust

Derweil die Kauflust abnimmt, versuchen die Unternehmen über den Einsatz von Content-Kreatoren in der Markenkommunikation maximale Aufmerksamkeit auf sich zu richten, um den Absatz zumindest auf bleibendem Niveau zu halten oder gar zu steigern. Woran sie guttun, ist laut aktuellem Pilot Radar doch für viele Social-Media-Nutzende längst ein fester Bestandteil des digitalen Alltags.

Insgesamt folgt rund die Hälfte der Social-Media-Userinnen mindestens einem Content Creator oder einer Content Creatorin. Bezogen auf die Gesamtbevölkerung inklusive WhatsApp sind das 96 Prozent. 31 Prozent folgen mehreren Creatoren, 18 Prozent zumindest einer einzelnen Person. Frauen folgen dabei häufiger mehreren Content-Kreatoren als Männer (34 Prozent vs. 29 Prozent).

Besonders stark sind die Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Während 85 Prozent der 18- bis 29-Jährigen mindestens einem Content Creator folgen, sind es bei den 30- bis 39-Jährigen 75 Prozent und bei den 40- bis 49-Jährigen 55 Prozent. In den älteren Zielgruppen sinkt das Interesse weiter deutlich: Bei den 50- bis 59-Jährigen liegt der Anteil bei 37 Prozent, bei den über 60-Jährigen bei 19 Prozent.

Menschen, die keinem Content Creator folgen, geben fehlende Relevanz für den eigenen Alltag (52 Prozent), die wahrgenommene Kommerzialität der Inhalte (46 Prozent) sowie die größere Bedeutung von Inhalten aus dem Familien- und Freundeskreis (43 Prozent) als häufigste Begründungen an. Wobei Frauen die fehlende Alltagsrelevanz signifikant häufiger zitieren als Männer (58 Prozent vs. 45 Prozent).

Unterhaltung, Orientierung und Alltagsnutzen sind die wichtigsten Motive

Die wichtigsten Gründe, einem oder mehreren Content Creator zu folgen, sind Unterhaltung und Nutzwert. 66 Prozent nennen Unterhaltung als Motivation, 53 Prozent den praktischen Mehrwert der Inhalte. Wobei es beim Alltagsnutzen einmal mehr deutliche Geschlechterunterschiede zeigen: Weibliche Social-Media-Nutzende stimmen hier mit 61 Prozent deutlich häufiger zu als männliche mit 41 Prozent.

Weitere zentrale Motive sind Orientierung und Eskapismus. 28 Prozent sagen, Content Creatoren geben ihnen Orientierung in Bereichen, in denen sie sich nicht gut auskennen. 21 Prozent nutzen deren Inhalte, um in eine andere Welt einzutauchen.

Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Agenturgruppe Pilot: „Content Creator sind für viele Nutzerinnen und Nutzer längst mehr als reine Unterhaltungslieferanten. Sie übernehmen heute zentrale Funktionen, die früher stärker klassischen Medien allein vorbehalten waren – von Orientierung bis hin zu konkretem Alltagsnutzen. Unsere Daten zeigen dabei: Die Bedürfnisse der Menschen sind weitgehend gleichgeblieben, verändert hat sich vor allem die Medienumgebung und die Art, wie Inhalte vermittelt werden.“

Rolle von Content Creatoren im Alltag der Nutzer

So lassen sich inzwischen 57 Prozent der Followerinnen von Content Creatorinnen zu möglichen Lebensstilen inspirieren. Das gilt besonders häufig für Frauen. Knapp die Hälfte gibt an, dass Creatorinnen helfen, den Überblick über relevante Themen und Inhalte zu behalten. 46 Prozent sehen die von ihnen verfolgten Influencerinnen als Ausdruck der eigenen Identität oder persönlicher Interessen. Ebenfalls 46 Prozent finden es spannend, wenn Creatorinnen auf verschiedenen Kanälen – etwa Social Media, TV, Zeitschriften oder Live-Events – unterschiedliche Facetten ihrer Persönlichkeit zeigen.

Allerdings sagen auch nur rund ein Drittel der Followerinnen, Influencerinnen-Empfehlungen mehr zu vertrauen als klassischer Werbung. Bei den Altersgruppen zeigt sich auch hier ein klares Muster: Unter-30-Jährige stimmen den Aussagen insgesamt deutlich häufiger zu als ältere Befragte. Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot, ordnet ein: Social Media sei für jüngere Zielgruppen besonders stark in alltägliche Nutzungs- und Bedeutungszusammenhänge eingebettet.

Glaubwürdigkeit von Influencer-Marketing hängt vom Themenfeld ab

Was allerdings nicht für alle Bereiche gelte und Empfehlungen von Content Creator nicht gleich glaubwürdig bewertet. Besonders hohe Akzeptanz gibt es bei Ernährung und Kochen (58 Prozent), Humor und Unterhaltung (58 Prozent), Kreativität (53 Prozent) sowie Kultur, Bücher, Filme und Serien (53 Prozent).

Im Mittelfeld liegen Gesundheit und Wellness (37 Prozent) sowie Mode und Beauty (34 Prozent). Am wenigsten Glaubwürdigkeit erhalten Empfehlungen in den Bereichen Politik und Gesellschaft sowie Finanzen und Wirtschaft. Diese Rangfolge bleibt auch dann weitgehend stabil, wenn zwischen Followern und Nicht-Followern unterschieden wird.

Auch die Zusammenarbeit von Marken mit Influencen wird von den Verbrauchern differenziert bewertet. Wer selbst Creatoren folgt, nimmt Marken in sozialen Medien insgesamt stärker wahr – ein Hinweis auf eine höhere Markenaffinität. Gleichzeitig führt eine Kooperation zwischen Marke und Content Creator nicht automatisch zu einer positiveren Markenwahrnehmung. Nicht-Follower reagieren deutlich zurückhaltender auf solche Partnerschaften.

Erfolgsfaktoren für wirksame Influencer-Kampagnen

Damit Influencer-Kooperationen glaubwürdig und wirksam sind, müssen mehrere Faktoren zusammenspielen. Entscheidend sind vor allem das Vertrauen in den oder die Creator sowie ein selektiver, nicht dauerhafter Umgang mit Produktempfehlungen. Hinzu kommt die Fähigkeit, Inhalte authentisch, unterhaltsam und überzeugend zu vermitteln.

Besonders gut funktionieren Kooperationen, wenn sie klar zur jeweiligen Persona passen. Auch Social Proof, also positive Rückmeldungen anderer Nutzer, stärkt die Wirkung. Rund zwei Drittel der Befragten, die zumindest gelegentlich Influencer-Kontent konsumieren, sind dadurch bereits auf neue Produkte oder Marken aufmerksam geworden, die ihnen zuvor nicht bekannt waren. Frauen berichten davon deutlich häufiger als Männer. Jüngere Zielgruppen entdecken ebenfalls häufiger neue Produkte über Creator-Inhalte.

Von denjenigen, die auf diesem Weg ein Produkt entdeckt haben, haben 38 Prozent es anschließend auch gekauft. Die Mehrheit dieser Käufe erfolgt nicht impulsiv, sondern zeitversetzt nach weiterer Information. Influencer-Marketing stärkt damit oft eher die Consideration als die direkte Sales Conversion.

KI und Social Media: Mehr Skepsis, aber auch neue Erwartungen

Im Zeitvergleich zeigt sich ein deutlich gestiegenes Bewusstsein für KI-generierte Inhalte. Während 2023 noch 60 Prozent eine KI-generierte Abbildung einer weiblichen Figur im Outdoor-Kontext eher oder sehr sicher einer realen Person zuordneten, sind es 2026 nur noch 23 Prozent.

Besonders ausgeprägt ist die Skepsis bei Personen, die aktiv mindestens einem Influencer oder einer Influencerin folgen. Lediglich ein Drittel dieser Gruppe hält es für möglich, dass KI-basierte Figuren in bestimmten Themenfeldern Informationen ebenso glaubwürdig vermitteln können wie reale Personen.

Gleichzeitig bleibt das Zukunftsbild ambivalent: Rund die Hälfte der influencer-affinen Befragten kann sich vorstellen, dass KI-generierte Influencer künftig einen ähnlich großen Einfluss wie echte Personen erreichen. Am ehesten wird Glaubwürdigkeit im Bereich Technik und Gaming erwartet, am wenigsten in Politik und Gesellschaft.

Tiefere Informationen in das Thema finden Sie in unserer Aktuellen Ausgabe von new business.

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