Der Luxusmarkt ist wieder auf Spur

Der globale Luxussektor geht in die zweite Hälfte des Jahres 2026 und sieht sich dabei mit einer sich verschärfenden Mehrfachkrise aus wirtschaftlicher Volatilität, geopolitischen Turbulenzen und tiefgreifenden kulturellen Veränderungen konfrontiert, auch wenn die zugrunde liegenden aktuellen Daten auf eine allmähliche Stabilisierung hindeuten. So lautet das generelle Fazit, dass Bain & Company (B&C) aus der jährlich gemeinsam mit Altagamma, dem italienischen Branchenverband der Luxusgüterhersteller, herausgegebenen Studie zum Thema, zieht.

Laut der zum Ende Juli 2026 erschienen Studie werden die Luxusmarken den im Jahr 2025 erreichten Umsatz von 1.443 Milliarden Euro zumindest halten, wenn nicht gar leicht verbessern können. B&C und Altagamma gehen von einer Spanne zwischen 1.440 und 1.470 Milliarden Euro aus, was einem Wachstum zwischen null und zwei Prozent entspricht. Entsprechend beschreibt die „Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study“ 2026 als Jahr der allmählichen Stabilisierung.

„Der Luxusmarkt stabilisiert sich, aber dies ist keine Rückkehr zum alten Rhythmus, sondern die Entstehung eines neuen“, sagte Claudia D’Arpizio, Senior Partnerin bei Bain & Company, globale Leiterin des Geschäftsbereichs Mode & Luxus des Unternehmens und Hauptautorin der Studie. „Die Verbraucher wenden sich nicht vom Luxus ab. Sie gehen einen Schritt weiter und gehen eine neue Beziehung zu ihm ein – eine, die durch Bedeutung definiert ist, nicht nur durch das Produkt. Die Marken, die sich durchsetzen werden, sind diejenigen, die ihre Relevanz kontinuierlich neu erfinden und bei den Verbrauchern Anklang finden.“

Entsprechend beschreibt die Studie den Luxusmarkt als einen, der von vier miteinander verknüpften Kräften geprägt ist: der zunehmenden Bedeutung von Erlebnissen gegenüber dem Besitz, der Neuausrichtung der Wachstumsmotoren über verschiedene Regionen hinweg, der sich wandelnden Bedeutung von Luxus für die Verbraucher sowie den sich rasch verändernden Kundenkontaktwegen, die durch künstliche Intelligenz disruptiert werden.

Makroökonomische Turbulenzen bilden den Hintergrund

Wie bereits in den vergangenen Jahren, wirkt sich auch 2026 eine Reihe makroökonomischer Schocks, die das erste Halbjahr bestimmten, auf den Luxuskonsum aus. Allen voran der Ausbruch des Konflikts im Nahen Osten, der weltweit die Ölpreise in die Höhe trieb. Zudem stieg die Inflation in den USA auf den höchsten Stand seit April 2023 – während das Verbrauchervertrauen ein Allzeittief erreichte. Die EZB hob im Juni zum ersten Mal seit 2023 die Zinsen an, und das weltweite BIP-Wachstum wird in diesem Jahr nun schwächer prognostiziert als 2025. Die Aktienkurse im Luxussegment fielen im Januar um rund acht Prozent und der internationale Tourismus in Europa ging im Februar im Vergleich zum Vorjahr gar um 20 Prozent zurück, bevor er sich teilweise wieder erholte.

Erlebnisse geben den Ton an, materielle Güter verlieren an Bedeutung

Zudem wandelt sich die Einstellung der Verbrauchenden weiter – weg vom Materiellen, hin zum Erlebnis. Inzwischen übertrifft der Wunsch nach Erlebnissen den nach Materiellem um das 1,5-Fache, so die Studie, die daraus folgert, dass dies einen grundlegenden strukturellen und kulturellen Wandel vom Besitz hin zu gelebten Momenten widerspiegelt.

Im Bereich der Erlebnisse halten sich die meisten Kategorien gut. Luxushotellerie, Privatjets, Yachten und Kreuzfahrten zeigen sich widerstandsfähig, angetrieben durch Premiumisierung, starke Auftragsbestände und Neukundengewinnung. Gehobene Gastronomie und Gourmet-Lebensmittel profitieren von einer „Weniger, aber besser“-Einstellung. Die bildende Kunst kehrt zum Wachstum zurück, da Investoren ihre Portfolios neu ausrichten.

Als Schwachstellen erweisen sich hingegen klassische Luxusgüter, wobei Luxusautos angesichts des Übergangs zu Elektrofahrzeugen weiterhin eine Belastung darstellen. Auch edle Weine und Spirituosen sehen sich einem rückläufigen Konsum gegenüber, weil schlichtweg einfach weniger getrunken oder auf alkoholfreien Genuss umgeschwenkt wird.

Die Bereiche Design und Möbel verzeichnen – zumindest nur - eine Verlangsamung. Als Grund dafür führen die Studienautoren den Abbau von Auftragsrückständen aus der Zeit nach der Pandemie sowie den nach wie vor angespannten Immobilienmarkt an.

Allmähliche Erholung bei Luxusgütern für den privaten Gebrauch

Der Markt für Luxusgüter für den privaten Gebrauch ging im Jahr 2025 leicht auf 358 Milliarden Euro zurück (von 364 Milliarden Euro im Jahr 2024, was bei aktuellen Wechselkursen einem Rückgang von zwei Prozent entspricht, bei konstanten Wechselkursen jedoch einem Anstieg von einem Prozent) dürfte sich 2026 laut der vorliegenden Studie wieder erholen und um zwei bis vier Prozent auf 365 bis 373 Milliarden Euro wachsen. Wobei B&C diesem realistischsten Szenario eine Wahrscheinlichkeit von 70 Prozent beimisst, und dies auf die Annahmen einer anhaltenden Stabilisierung im Nahen Osten, robuster lokaler Ausgaben und einer allmählichen Erholung der chinesischen Nachfrage stützt. Ein optimistischeres Wachstumsergebnis von zwischen vier und sechs Prozent sehen die Studienautoren indes lediglich bei 20 Prozent. Denn die würde eine weitere Entspannung der geopolitischen Spannungen, einen Schub durch neue Dynamik auf dem US-Markt sowie eine Beschleunigung der Erholung in China erfordern. Das Negativszenario mit einem Wachstum von null bis zwei Prozent, das die Studienautoren auf etwas zehn Prozent einschätzen, würde eine erneute Eskalation im Nahen Osten, einen rückläufigen Tourismus oder eine Schwäche in Nord- und Südamerika widerspiegeln.

In Summe erwarten die Studienverantwortlichen von B&C und Altagamma nach einem schwachen ersten Quartal 2026 (zwischen -5 % und -3 % zu aktuellen Wechselkursen im Vergleich zum Vorjahr), dass sich die Bedingungen im zweiten Quartal leicht verbessern, da makroökonomische und geopolitische Gegenwinde nachlassen. Rund 60 Prozent der Luxusunternehmen übertreffen bereits ihre Ergebnisse aus dem ersten Quartal 2025, und die große Leistungslücke, die das Jahr 2025 geprägt hat, beginnt sich zu schließen, da die Gewinner des letzten Jahres an Schwung verlieren und ehemalige Nachzügler sich erholen.

Drei Entwicklungstempi in den Regionen

Regional ist Bild von starken Unterschieden geprägt: Während Amerika einen kräftigen Aufschwung verzeichnet, bremsen Europa und der Nahe Osten das Gesamtwachstum.

In den USA steigen die Luxusausgaben in den Bereichen Bekleidung, „Hard Luxury“ und in geringerem Maße auch bei Kosmetikprodukten. US-amerikanische Luxusmarken verzeichneten im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein Wachstum von rund zehn bis 15 Prozent, ohne Berücksichtigung von Kursschwankungen des US-Dollars. Jüngere Käufer geben dabei den Ton an – Verbraucher unter 35 Jahren geben ihr Geld etwa vier Prozentpunkte schneller aus als ihre älteren Mitbürger. Noch auffälliger ist vielleicht, dass Haushalte der oberen Mittelschicht ihre Luxusausgaben mittlerweile etwa doppelt so schnell steigern wie wohlhabendere Bevölkerungsgruppen, was darauf hindeutet, dass es dem Markt gelingt, seine Basis zu verbreitern.

In China zieht die Konjunktur wieder an, wenn auch vorsichtig. Die Online-Umsätze im Luxussegment stiegen im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 25 bis 35 Prozent. Bemerkenswert ist, dass die Käufer doppelt so stark zu Konfektionskleidung tendieren wie zu Lederwaren, wobei die Verbraucher von Statuskäufen Abstand nehmen und stattdessen Entscheidungen treffen, die eher auf Zugehörigkeit und Selbstdarstellung ausgerichtet sind. Japan hat unterdessen mit einem Rückgang der Touristenzahlen zu kämpfen, insbesondere aus China.

Die rote Laterne trägt in diesem Jahr Europa, das traditionell als besonders stark in die Bilanz der sogenannten internationalen Verkäufe eingezahlt haben. Hier gingen die Umsätze mit der gut betuchten internationalen Klientel allein im Februar um 20 Prozent zurück, wobei insbesondere die Kunden aus dem Nahen Osten wegblieben, die bekanntermaßen besonders von den regionalen Konflikten in der Region betroffen sind. So schrumpfte beispielsweise allein die Zahl der Luxuskunden aus den Golfstaaten Anfang 2026 um 15 bis 25 Prozent.

Allerdings zeichnen sich im zweiten Quartal erste Anzeichen einer Verbesserung ab: Daten zu Steuernachzahlungen aus dem Mai zeigen laut B&C im Vergleich zum April steigende Ausgaben von Besuchern aus den USA, China und dem Nahen Osten – ein vorläufiges Signal dafür, dass sowohl Europa als auch die Golfstaaten im Laufe des zweiten Quartals die Talsohle durchschritten haben könnten.

Entwicklung der einzelnen Kategorien zeigen wandelnde Prioritäten

Interessant wird die Studie bei der Betrachtung der Luxuskategorien, die auch in der aktuellen 12. Ausgabe der Luxusmarkt-Studie darauf schließen lässt, dass – allen Unkenrufen, die Verbaucher würden das Erlebnis zunehmend in den Vordergrundstellen zum Trotz – das nachhaltige Investment die größte Rolle spielt.

Über alle Kategorien hinweg ist Schmuck das Investment, das am meisten Zuspruch erhält, während Kosmetika und Lederwaren sowie Schuhe weiter unter Druck stehen. Wobei letztere Zwei sich zumindest wieder in einem leichten Aufwärtstrend befinden.

Klar in Richtung nachhaltiges Investment geht es wieder vermehrt bei den Uhren, wo die Kennerschaft gegenüber dem Hype die Oberhand gewinnen und Sammler zunehmend Handwerkskunst und Seltenheit schätzen – eine Dynamik, die auch dem Wiederverkaufsmarkt Auftrieb verleiht.

Letzterer konnte bereits in den vergangenen Jahren deutlich zulegen und floriert auch 2026 über den Uhrenbereich hinaus. So haben sich die Online-Suchanfragen nach Vintage-Taschen beispielsweise im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt, und etwa die Hälfte aller Luxuskäufer informiert sich mittlerweile auf dem Second-Hand-Markt, bevor sie etwas Neues kaufen.

Was sich in Folge auf die gesamte Vertriebskanallandschaft auswirkt, die zwar laut der Studienautoren insgesamt stagniert, sich aber einer Reihe interner Verschiebungen entgegensieht: Der Monomarken-Einzelhandel ist nach wie vor erlebnisorientiert, steht jedoch unter Absatzdruck. Der Reiseeinzelhandel erholt sich uneinheitlich, wobei die Entwicklung in den Golfstaaten besonders volatil ist. Multibrand-Einzelhändler befinden sich im Spannungsfeld zwischen dem Rückzug von Marken und anhaltendem Verbraucherinteresse. Indes stabilisiert sich der direkte Online-Vertrieb, da Marken die Kontrolle über den Direktvertrieb an den Verbraucher verstärken.

KI verändert die Customer Journey im Luxussegment

Verbraucher entdecken, vergleichen und überprüfen ihre Käufe von Luxusmarken zunehmend mithilfe von KI, und diese Technologie definiert die Relevanz von Luxus rasant neu, heißt es in der Studie. Dieser Teil der Studie, der in der vorliegenden Ausgabe erstmals abgefragt wurde, zeigt, dass etwa die Hälfte der Luxuskunden KI bereits in ihrer Customer Journey nutzt und fast alle der Probanden die angaben KI zu nutzen, auch vorhaben, dieses Verhalten beizubehalten. Etwa jeder vierte Luxuskunde nutzt KI zur Entdeckung von Marken und Produkten, während zwei von drei sie zum Produktvergleich einsetzen. Entsprechend warnen B&C und Altagamma, dass Marken, die keine KI-basierte Relevanz aufbauen, Gefahr laufen, ins Hintertreffen zu geraten, da Verbraucher Produkte und Dienstleistungen zunehmend über KI-vermittelte Kanäle entdecken und Kaufentscheidungen überprüfen.

Der Sport entwickelt sich zu einem einflussreichen neuen Schauplatz

Dass Sportsponsorig positiv auf eine Marke einzahlen kann, sollte jedem spätestens seit Olympia 2024 in Paris gegenwärtig sein. Die Louis-Vuitton-Koffer, in denen die Medaillen zur Übergabe an die Sportler präsentiert wurden, waren weltweit im TV zu sehen. Nun untermauern B&C und Altagamma dieses Gefühl im Rahmen der Studie anhand von Zahlen: Über 80 Prozent des Marktwerts im Luxussegment entfallen mittlerweile auf Marken, die in den letzten 12 Monaten ein Sporterlebnis gesponsert haben; dennoch liegt der Fokus nach wie vor hauptsächlich auf dem Aufbau kultureller Glaubwürdigkeit und Bekanntheit in großem Maßstab und weniger auf der Steigerung des Umsatzwachstums.

Neue Erlebnis-Formate definieren die Grenzen des Luxus

Erlebnisorientierter Luxus verlagert sich zunehmend auf emotions- und sinngeleitete Momente. Die Buchungen für immersive Erlebnisse in den Bereichen Gastronomie, Freizeit und Unterhaltung sind im Vergleich zum Vorjahr um 30 Prozent gestiegen, angetrieben durch maßgeschneiderte „Slow-Travel“-Formate, die in der lokalen Kultur verwurzelt sind. Reisen abseits traditioneller Hotspots haben im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent zugenommen, was den Trend zum „Elsewhereism“ widerspiegelt, während Mehrgenerationenreisen auf dem Vormarsch sind: Rund 50 Prozent der Generation Z geben an, dass ihre Markenpräferenzen von ihren Eltern geprägt wurden.

Alles in allem lässt sich zusammenfassen, dass der Luxusmarkt nach wie vor unter schwierigen Vorzeichen agiert, wenngleich das Licht am Ende des Tunnels zunehmend heller zu werden scheint. Zum einen, weil natürlich die Verbraucher zum gewohnten Luxus zurückkehren werden, sobald es ihre Lage wieder erlaubt. Zum anderen, weil Markenpräferenzen lange gelernt sind und die nachfolgenden Generationen zunehmend auch das nötige Kapital zur Verfügung haben, das ihnen den Konsum ermöglicht. Und last but not least, weil die Marken langsam, aber sicher erkennen, dass Kundenbindung für die eigene Stabilität wichtiger ist als am Rennen um neue Kunden um jeden Preis teilzunehmen – weil es eben einfacher ist, einen Kunden zu halten als einen neuen zu gewinnen.

Entsprechend fasst Federica Levato, Senior Partnerin bei Bain & Company, Leiterin des Bereichs Mode und Luxus für die Region EMEA und Mitautorin der Studie, die Ergebnisse in vier markanten Sätzen zusammen: „Die Nachfrage nach Luxus ist nach wie vor stark. Die Toleranz gegenüber enttäuschenden Erlebnissen oder Produkten hingegen nicht. Über 70 Prozent der Kunden, die sich vom Luxus abgewandt haben, beabsichtigen, zurückzukehren – aber nicht unbedingt zu denselben Marken. Die Frage ist, ob Marken die Bedeutung und die KI-native Relevanz aufbauen, um in diesem Moment in den Vordergrund zu treten und ausgewählt zu werden.“

Mehr zum Thema inklusive einem Blick auf einzelne Luxusmarken lesen Sie in unserer nächsten Printausgabe, die Anfang September erscheint.

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