Apple ändert Regeln für personalisierte Werbung in Apps

Auf "sanften" Druck des Bundeskartellamtes passt der amerikanische Tech-Konzern Apple seine Regeln an, nach denen App-Anbieter auf iPhones und iPads Nutzerdaten für personalisierte Werbung verwenden können. Die Bonner Behörde hatte beanstandet, wie Apple für eigene Angebote und für Apps anderer Anbieter unterschiedliche Abfragen gestaltet hat. Apple hält seine Regeln (aufgestellt im sog. 'App Tracking Transparency Framework', ATTF) zwar für wettbewerbskonform, hat aber dennoch Verpflichtungszusagen angeboten, die das Bundeskartellamt nun für bindend erklärt hat. Das entsprechende Prüf-Verfahren gegen Apple war 2022 eingeleitet worden und die überragende Gatekeeper-Position war vom Bundesgerichtshof im März 2025 betätigt worden.

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: "Ein wirksamer Schutz persönlicher Daten und der Privatsphäre ist bei der Nutzung von Apps von zentraler Bedeutung. Apple kann für seine Nutzerinnen und Nutzer auch ein Schutzniveau vorsehen, das über die gesetzlichen Mindestanforderungen hinausgeht. Wenn Apple aber in seinem Ökosystem zusätzliche Regeln für die Nutzung von Daten aufstellt, darf es nach unseren besonderen Missbrauchsvorschriften für große Digital-Konzerne die eigenen Angebote dabei nicht besser behandeln als die seiner Wettbewerber. Genau darin lag der Kern unserer wettbewerblichen Bedenken. Apple wird die Nutzer-Abfragen nun deutlich angleichen und den Dritt-Anbietern von Apps mehr Möglichkeiten geben, die erforderlichen Abfragen sinnvoll miteinander zu verbinden."

Apple muss Dritt-Anbieter besser stellen

Mit den nun verbindlichen Zusagen wird Apple die Abfrage-Fenster für eigene Angebote und für Apps anderer Anbieter deutlich stärker angleichen. Dabei entfallen abschreckend wirkende Symbole und Formulierungen in der von Apple vorgegebenen Abfrage für Drittanbieter. Die Abfragefenster werden inhaltlich, sprachlich und optisch neutral gestaltet. App-Herausgeber und Inhalte-Anbieter, etwa Medienverlage, erhalten außerdem mehr Raum, um den Nutzerinnen und Nutzern zu erläutern, welche Bedeutung personalisierte Werbung für ihr Angebot und ihr Geschäftsmodell hat.

Zugleich wird die bislang komplexe Abfrage-Struktur für Dritt-Anbieter vereinfacht. App-Herausgeber erhalten insbesondere mehr Möglichkeiten, die von Apple verlangte Abfrage mit den datenschutzrechtlich erforderlichen Einwilligungsabfragen zu verbinden oder beide für die Nutzenden nachvollziehbar aufeinander zu beziehen. Auch Werbetreibende und technische Dienstleister der Werbewirtschaft können von den verbesserten Rahmenbedingungen profitieren.

Andreas Mundt: "Unser Ziel ist ausdrücklich nicht, möglichst hohe Zustimmungsraten für personalisierte Werbung zu erreichen. Entscheidend ist, dass Nutzerinnen und Nutzer frei und informiert entscheiden können. Wer seine Daten nicht für personalisierte Werbung zur Verfügung stellen möchte, muss dies genauso frei und informiert entscheiden können wie jemand, der einer solchen Nutzung zustimmen möchte. Die neuen Abfragen sollen diese Entscheidung künftig besser ermöglichen."

Apple hat nun vier Monate Zeit, die Zusagen umzusetzen. Die Zusagen gelten für sieben Jahren und werden durch einen Monitoring Trustee überwacht. 

Zusammenarbeit mit europäischen Kartellbehörden

Das Bundeskartellamt hat in diesem Verfahren allein geprüft, ob Apple gegen deutsches oder europäisches Wettbewerbsrecht verstößt. Das Verfahren hatte daher nicht das Ziel, Datenschutzrecht durchzusetzen. Um mögliche Abgrenzungsprobleme zum Datenschutz zu vermeiden, hat sich das Bundeskartellamt mit der Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI) und dem Bayerischen Landesamt für Datenschutzaufsicht (BayLDA) ausgetauscht.

Darüber hinaus gab es eine enge Zusammenarbeit mit den europäischen Kartell-Behörden sowie der Europäischen Kommission. An dieser stelle ist festzuhalten, dass in zwei Verfahren der anderen europäischen Wettbewerbsbehörden zum ATTF sind gegen Apple bereits hohe Bußgelder verhängt worden. Die französische und die italienische Wettbewerbsbehörde haben Apple im letzten Jahr mit einem Bußgeld von 150 bzw. 98,6 Millionen Euro belegt.

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