Warc: Retail Media knackt die 200-Milliarden-Dollar-Grenze

Der aktuellen Studie „The Future of Commerce Media 2026“ von Warc Media zufolge investieren die Unternehmen zunehmend in Werbung im Einzelhandel. Die zum Londoner Werbedienstleister Warc gehörenden Media-Spezialisten haben ausgemacht, dass 2026 die Spendings in Retail Media die markante 200-Milliarden-Dollar-Hürde überspringen und im kommenden Jahr sogar 223 Milliarden Dollar erreichen werden.

Allerdings, so die Studienautoren weiter, wird sich parallel das Wachstum auf einen einstelligen Wert verlangsamen. Als Grund dafür zitieren die Verantwortlichen bei Warc Media die Retail-Media-Netzwerke, die versuchen, ihre ehrgeizigen Umsatzziele zu erreichen. Mit dem Ergebnis, dass die Konsumenten zunehmend ihr Einkaufserlebnis wegen der massiven Zunahme an Instore-Werbung als negativ empfinden – was sich wiederum direkt auf die Wirksamkeit von Kampagnen auswirken dürfte.

Alex Brownsell, Head of Content bei Warc Media: „Die Retail-Media-Landschaft reift und konsolidiert sich, was Marketingfachleute dazu zwingt, ihren Ansatz zu überdenken. Zwar eignet sich Retail Media hervorragend zur Konvertierung bestehender Nachfrage, beim langfristigen Markenaufbau schneidet es jedoch unterdurchschnittlich ab. Einzelhändler stehen vor einem schwierigen Balanceakt. Sie müssen Werbeeinnahmen steigern, um die Margen zu verbessern, ohne die Käufer mit zu vielen Werbeunterbrechungen zu überfordern, die sowohl das Einkaufserlebnis als auch die Wirksamkeit der Kampagnen beeinträchtigen. Der Erfolg hängt nun von der intelligenten Integration mit anderen Kanälen und der Suche nach dem optimalen Weg zu nachhaltigen Ergebnissen ab.“

Globaler Retail-Media-Anteil an den Gesamt-Werbeausgaben

In Zahlen ausgedrückt: Warc Media erwartet für 2026 einen globalen Retail-Media-Umsatz von 200,4 Milliarden Dollar, was 15,2 Prozent der gesamten Werbeausgaben entspricht. Für das Jahr 2027 erwarten die Analysten einen weiteren Anstieg auf 223,4 Milliarden Dollar, die am Gesamtwerbemarkt allerdings nur noch mit 11,5 Prozent zu Buche schlagen sollen.

Global gesehen hat das steile Wachstum des Retail-Media-Markts den Zenith überschritten  - Quelle: Warc Media

Sowie die Aussichten inklusive des Branchen-Primus Amazon. Ohne die amerikanische Handelsplattform sieht der Ausblick auf das kommende Jahr lediglich ein Wachstum von 9,8 Prozent vor. Das ist, so die Studienautoren, die niedrigste Wachstumsrate seit Beginn der Erfassung der Ausgaben für Retail Media durch Warc.

US-Markt weiter robust – Europa schwächelt

Dabei entwickeln sich die einzelnen Märkte laut der vorliegenden Studie allerdings sehr differenziert. Während sich das Wachstum in Europa auf einen einstelligen Wert reduziert, prognostizieren die Warc-Media-Analysten für die USA ein Plus von 13,6 Prozent auf 74,9 Milliarden Dollar im Jahr 2028.

Die Herausforderung für die Retail-Media-Anbieter ist und bleibt auch in Zukunft – so Warc – die Marktkonzentration. So entfielen 2025 laut Walrus Intelligence rund 78 Prozent der Retail-Media-Spendings in den USA auf Amazon. An zweiter Stelle rangiert mit 7,5 Prozent Walmart. Alle anderen Anbieter respektive Netzwerke müssen sich den verbleibenden 14,5 Prozent des Gesamtmarktes begnügen.

Derweil sich der Retail-Media-Markt in Übersee als relient erweist, sackt das Wachstum in Europa in den einstelligen Prozentbereich durch - Quelle: Warc Media

Dieses Verhältnis entspricht laut Warc übrigens auch dem, der in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien das Bild bestimmt. Auch hier dominiert Amazon mit gut drei Viertel der Ausgaben für Einzelhandelswerbung den Markt.

Schaut man über Retail Media hinaus auf das „Amazon-Werbegeschäft“, wird die Dominanz des Big Tech aus Übersee noch deutlicher: Laut Marc Media wird das, inklusive Prime und Twitch, im Jahr 2027 auf 6,7 Milliarden Dollar weltweit zu beziffern sein – und damit die Werbeeinnahmen die Walmart im Jahr 2025 verbuchte. Sollten sich diese Zahlen zum Ende des kommenden Jahres bestätigen, wird Amazon als eigenständiges Unternehmen der weltweit größte Commerce-Media-Betrieb außerhalb Chinas, so Warc Media.

CPG-Brands geben das meiste Geld am PoS aus

Auch in der Betrachtung der Kategorien zeichnet sich ein eindeutiges Bild. So werden beispielsweise die Spirituosenhersteller mit einem Anteil von 55,8 Prozent und die Lebensmittelmarken mit 54,9 Prozent mehr als die Hälfte ihrer gesamten Werbeausgaben für 2027 in Retail Media investieren.

Derweil halten sich die Werbetreibenden in den schnell wachsenden Kategorien Technologie und Elektronik mit rund 15 Prozent zurück. Das ist ein Minus um 1,2 Prozent gegenüber 2025.

Der Weg führt ins Fernsehen

Mittelfristig gesehen entwickelt sich der Weg laut „The Future of Commerce Media 2026“ in Richtung Fernsehen. So prognostizieren die Analysten beispielsweise, dass bis 2028 Video on Demand die globalen Werbeinvestitionen in Retail Media überholen wird, wobei Connected TV bereits einen Anteil von 23 Prozent an den Ausgaben für Retail Media ausmacht.

Gestützt wird diese Annahme von Warc Media mit dem Beispiel der Übernahme von Vibe.co durch Walmarkt, die, so die Studienautoren, auf eine klare Wachstumschance für Retail-Media-Netzwerke hindeute, weil sie kleinere Marken, die sich bislang auf Performance Marketing konzentriert haben, dazu ermutigt, auch Kanäle wie CTV zu erkunden.

„Enshittification“ als Risiko

Doch zurück zu Commerce Media in Gänze, das aufgrund des verlangsamten Marktwachstums und der Konsolidierung Gefahr läuft, in ein, wie es der Tech-Autor Coly Doctorow bezeichnete, „Enshittification“ abzudriften. Damit gemeint ist, dass sich das digitale Ergebnis für die Werbetreibenden verschlechtert, weil die Plattformen versuchen werden, die Monetarisierung auf Kosten der Nutzer und Geschäftskunden voranzutreiben, indem sie die Werbeauslastung auf ihren Plattformen nach oben schrauben.

Weltweit werden die Konsumenten in den USA am meisten mit Werbeeinblendungen konfrontiert, dicht gefolgt von Deutschland und Frankreich - Quelle: Warc Media

Diese Annahme beruht auf einer Untersuchung des Softwareunternehmens Pentaleap – die ihren Deutschlandsitz in Berlin haben – für das erste Halbjahr 2026. Danach schalten Amazon, The Home Depot, Macy’s und Walmart durchschnittlich bereits mehr als 20 Anzeigen pro Seite … Was für die Konsumenten einer Werbeüberflutung, die das Online- und damit letztendlich Einkaufserlebnis unweigerlich beeinträchtigen dürfte.

Mehr zur Studie und zur Entwicklung auf dem deutschen Markt lesen Sie in der kommenden new-business-Ausgabe, die Anfang September erscheint.

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