BVB vergibt Kreativetat für nationale und internationale Markenkommunikation

Borussia Dortmund gehört zu den international bekannten deutschen Fußballclubs und richtet auch seine Markenkommunikation über den deutschen Markt hinaus aus. Neben Sponsoring und Merchandising zählt die nationale und internationale Vermarktung der Marke BVB zu den Geschäftsfeldern. Die Profifußball-Aktivitäten sind in der börsennotierten Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA gebündelt.

Für die weitere Markenkommunikation hat Borussia Dortmund seinen Kreativetat neu vergeben. Nach einem Pitch geht das Mandat an die Münchner Agentur Saint Elmo’s. Die Serviceplan Group-Tochter soll künftig gemeinsam mit dem Inhouse-Team des BVB Kommunikationsideen und Kreativkonzepte für Projekte im In- und Ausland entwickeln.

In der Vergangenheit arbeitete der Fußballverein unter anderem mit KNSK beziehungsweise KNSKB+ zusammen. Die Agentur war seit 2013 als Leadagentur für den BVB tätig und entwickelte noch 2020 gemeinsam mit dem Fußballverein die Kampagne "Was auch immer geschieht". In den vergangenen Jahren setzte Borussia Dortmund Kommunikationsprojekte auch mit weiteren Agenturpartnern um.

Saint Elmo’s hatte bereits vor dem Pitch projektweise mit Borussia Dortmund zusammengearbeitet. Dazu gehört die mehrfach ausgezeichnete Kampagne "Balls for Balls", unter anderem bei den Max Awards, die gemeinsam mit FAQ You entstand und das Thema Hodenkrebs aufgriff. Nun wird aus der projektbezogenen Zusammenarbeit ein Kreativmandat.

Zum Auftakt setzen Saint Elmo’s und der BVB die Mockumentary "Buying Borussia" um. Der englischsprachige satirische Film thematisiert die zunehmende Kommerzialisierung im Profifußball. Im Mittelpunkt steht ein fiktiver Milliardärs-Erbe, gespielt von Content Creator Max Früchtl, der den BVB kaufen möchte und den Club bei einer Führung nach wirtschaftlichen und persönlichen Luxuskriterien beurteilt.

Dabei stößt der vermeintliche Käufer auf manches, das nicht in sein Bild vom Profifußball passt. So zeigt er sich von der vergleichsweise schlichten Mannschaftskabine irritiert und kann mit dem Frauenfußball des Vereins wenig anfangen. Selbst Alexandra Popp, Olympiasiegerin und Spielerin der BVB-Frauen, ist ihm unbekannt.

Im Film werden die wirtschaftlichen Vorstellungen des potenziellen Käufers der von Fankultur und Mitbestimmung geprägten Vereinsidentität des BVB gegenübergestellt. Die Mockumentary und die begleitenden Kampagnenmaßnahmen schließen mit dem Claim "Built different".

"Buying Borussia"ist zugleich Teil der Kommunikation des BVB zur 50+1-Regel. Borussia Dortmund hatte sich gemeinsam mit seinen Fans zum Start der Bundesliga-Saison für deren langfristigen Erhalt ausgesprochen. Produziert wurde der Film in englischer Sprache, um neben der deutschen Fangemeinde auch ein internationales Fußballpublikum anzusprechen. Ausgespielt wird er über den Instagram-Hauptkanal des Clubs sowie den englischsprachigen Account.

Marius Happe, Head of Marketing von Borussia Dortmund: "Mit 'Buying Borussia' greifen wir ein hochaktuelles Thema auf, das viele Fans beschäftigt, und behandeln dies auf einzigartige und kreative Weise. Mit dem Genre der Mockumentary werfen wir ein humorvolles Schlaglicht auf Entwicklungen im modernen Fußball und die Haltung des BVB.“

Matthias Harbeck, CCO der Saint Elmo’s Group, ergänzt: "Borussia Dortmund steht für absolute Leidenschaft, eine ehrliche und geerdete Haltung und eine besonders enge Verbindung zwischen Club und Fans. Dieser Verein ist wirklich einzigartig. Bei 'Buying Borussia' war für uns dabei von Anfang an klar, dass wir keine bierernste Kommerzkritik machen, sondern dabei auch unterhalten wollen. Wir lassen eine völlig abgehobene Figur auf die ganz normale Welt des BVB treffen. Dadurch entstand ein bissiger Humor mit herrlich viel Selbstironie. Möglich war das nur, weil der BVB souverän auch über sich selbst lachen kann."

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