Nutzer bevorzugen günstige Streaming-Abos mit Werbung

Bereits seit einigen Jahren wächst die Zahl der Streaming-Dienste immer weiterhin an.  Dabei werden die Plattformen von den Menschen nicht als Einheitsangebot wahrgenommen. Vielmehr schreiben sie den Anbietern unterschiedliche Rollen zu. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie Best-For-Planning-(B4P)-Trends Deutschland streamt der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) in München. Für die Untersuchung wurden deutschlandweit zwischen dem 11. und 18. Juni 2026 insgesamt 1.000 Menschen ab 16 Jahren befragt.

Demnach stehen YouTube und Amazon Prime Video für ein breites Inhaltsspektrum, Netflix, Disney+ und Paramount+ wiederum für Filme und Serien. RTL+ weist ein eigenständiges Entertainment-Profil auf und wird insbesondere mit Serien, Reality-Formaten und Unterhaltungsshows in Verbindung gebracht. Sky wird hingegen mit Live-Sport, Discovery+ mit Dokumentationen und Magazinen sowie Welt TV mit Nachrichten assoziert. Die wichtigsten Nutzungsmotive sind Unterhaltung (66 %), Abschalten und Entspannen (49 %) und Information (39 %).

Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse: In einem zunehmend unübersichtlichen Angebot wird Orientierung immer wichtiger. So fühlen sich 61 Prozent der Befragten durch die vielen Anbieter manchmal überfordert, und 57 Prozent von der Vielfalt der Inhalte innerhalb der einzelnen Dienste. 59 Prozent geben an, beim Streaming oft viel bzw. zu viel Zeit mit der Suche nach passenden Inhalten zu verbringen. #

Hauptsächliche Streaming-User sind die unter 30-Jährigen

Besonders stark genutzt werden Streaming-Angebote in der Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen. 92 Prozent in dieser Altersgruppe schauen mindestens einmal pro Monat Videos auf Social-Media-Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok oder Twitch. Über alle Altersgruppen hinweg tun dies 69 Prozent. Abo-Streaming-Dienste wie Amazon Prime Video, Netflix, RTL+ und Joyn nutzen 88 Prozent mindestens einmal pro Monat. In der Gesamtbevölkerung greifen 71 Prozent auf ein solches Angebot zurück.

Mit zunehmendem Alter verschieben sich nach Angaben der Studie die Nutzungsschwerpunkte: Social Video verliert deutlich an Relevanz, während Sender-Mediatheken und TV-Streaming-Portale über die Altersgruppen hinweg vergleichsweise konstant genutzt werden. 

Generell schreibt die Studie Sender-Mediatheken von ARD und ZDF sowie TV-Streaming-Portale wie Waipu.TV, Zattoo oder MagentaTV eine hohe Relevanz zu. 67 Prozent nutzen diese Angebote mindestens monatlich. Ebenfalls nachgefragt sind Videos auf Online-Angeboten von Nachrichtensendern wie NTV und Welt. Sie werden monatlich 40 Prozent genutzt und einer überdurchschnittlich männlichen und jüngeren Zielgruppe die vierte Säule im Markt. 

Bei der Wahl des Streaming-Angebots zählt für 62 Prozent der Befragten vor allem der Preis sowie die verfügbaren Inhalte (48 %). Mit deutlichem Abstand folgen Auswahlkriterien wie Flexibilität (31 %), Werbefreiheit (26 %) und Aktualität der Inhalte (25 %). 

Wichtigstes Streaming-Gerät bleibt der Fernseher

Geht es um das Mediengerät für den Streaming-Konsum, bleibt der Fernseher der wichtigste Kanal: 68 Prozent nutzen ihn für Streaming, ergänzt durch Smartphone (55 %), Tablet (31 %) und Laptop (29 %). Auch die jeweiligen Bildschirme haben bestimmte Funktionen: 84 Prozent schauen Filme und Serien am liebsten auf dem Big Screen -während für Videos in sozialen Medien das Smartphone das Gerät der Wahl ist (70 %). Gleichzeitig ist auch der Second-Screen im Alltag fest verankert: 31 Prozent nutzen häufig oder immer einen zweiten Bildschirm. Dabei geht es nicht nur um Ablenkung und parallele Unterhaltung nebenbei (32 %), sondern auch um Kommunikation (33 %), Zusatzinformationen (25 %) und um Gewohnheit (30 %). 

Ein weiteres Ergebnis: Co-Viewing bleibt relevant: Streaming und TV werden häufig gemeinsam genutzt. 51 Prozent derjenigen, die Inhalte gemeinsam mit anderen nutzen, schauen in der Regel zu zweit. Damit bleibe "Bewegtbild trotz individueller Plattformauswahl ein sozialer Nutzungskontext", fassen die Studienautoren zusammen. 

Format und Einbindung entscheidenen über Werbeakzeptanz

Daneben untersuchte der B4P-Trendreport, wie Werbung im Streaming wahrgenommen wird. 48 Prozent haben grundsätzlich kein Problem mit Werbung, für mehr als die Hälfte (54 %) sind kurze Werbeunterbrechungen in Ordnung, und für 69 Prozent ist ein günstigeres Abo mit Werbung attraktiver als ein teureres ohne Werbung. 

Demgegenüber sind 36 Prozent bereit, für ein komplett werbefreies Streaming-Angebot mehr zu bezahlen. Für die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung ist vor allem die konkrete Einbindung entscheidend: So sagen 56 Prozent, dass Werbung am Bildschirmrand weniger stärt. Weitere 54 Prozent finden Werbung akzeptabler, wenn sie zu den eigenen Interessen passt. Mehr als ein Drittel (35 %) gibt zudem an, durch Werbung manchmal interessante Produkte oder Angebote zu entdecken. 

Was die Streaming-Nutzung beeinflusst

Gefunden werden die passenden Bewegtbildangebote im immer größer werdenden Streaming-Markt dabei immer häufiger mithilfe von Content-Creator. Laut B4P beeinflussen ihre Empfehlungen die Nutzer:innen sowohl bei der Auswahl von Filmen, Serien oder Videos (36 %) als auch bei der Wahl des Streaming-Anbieters (28 %). 

Dabei werden sie auch selbst zur Ergänzung klassischer TV- und Streaming-Angebote: Zwei Drittel der Befragten schauen deren Inhalte zumindest gelegentlich, und jeder Zweite sieht Creator auf Twitch, TikTok, Instagram, YouTube & Co. Neben den Creators setzen die Menschen bei der Programmsuche auf Empfehlungen der Mediathek- und Streaming-Anbieter (27 %) sowie auf Trailer im normalen Fernsehprogramm (25 %). Knapp jeder Fünfte (19 %) nutzt kostenpflichtige Programmzeitschriften (19 %) oder Tageszeitungen und Supplements bekannter Medienmarken (16 %). 

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